这是刘思毅的第 139篇原创,
持续日更,做最懂流量的创业者。
这段时间和私董会会员深度聊了很多,十分悲观和现实地发现,中国大部分市场,仍然停留在追求性价比的领域,
消费者价格敏感,这个市场远比所谓的「消费升级」要更大。
我们私董会中,赚到核心的利润或者收入的铁子,都是 to 下沉市场的哈哈哈。
这个世界还是属于性价比,属于拼多多呀。
3 年前的消费升级是似乎是进一步城市化的必然结果,这一波城市化的显性反映是在一线城市,
带来了更多诸如我这样人类,喜欢的超级猩猩、喜茶、多抓鱼。
然而其实还有一条平行的暗线,伏线千里,是下沉市场的持续互联网化,原来的下沉市场也是存在的,只不过是毛细血管地被线下服务。
互联网化之后,让针对中国大部分「沉默用户」的电商、品牌、教育成为可能,
于是有了拼多多、有了跟谁学,有了更多主打性价比的品牌和平台。
随便讲讲,作为碎碎念,欢迎做下沉市场的同学加我唠嗑交流。
以及,在写好这篇文章给私董会会员看的时候,他们说,
不能叫下沉市场,中国市场就是如此,事实就是如此,没有什么下沉不下沉。
我觉得说的有道理,但是要推翻我整篇文章啊,那我就不改了,大家且看看。
一、
微信是一个关键变量 ——
时间黑洞、流量红利、关系链资产、支付
微信带来的变化是什么?我认为主要的核心是有两点,
一个是流量的变化,还有一个是基础设施的变化。
流量有两个关键词,“时间黑洞”、下沉的增量人群红利。
超大用户量级下的超高用户时长造成的“时间黑洞”不用多强调,
但需要关注到的是,移动互联网可能没有触及到或者真正影响的人群,
被微信深入卷入其中,主要是二线到十八线城市的 3 - 4 亿的人群,大部分画像是中老年人,这是相当大的增量。
他们在微信之前可能完全不会用智能手机,也可能至今手机上可能只有微信。他们是微信的忠实拥趸,
他们需要在微信上阅读文章、买东西、付费阅读、游戏,
对应的,有了大众营销公众号与本地公众号、拼多多与微商、公众号去做小说变现、H5 游戏与小游戏。
基础设施,我想可以指向两个主要方面,顺滑小额支付的普及以及社交关系的流量裂变。
顺滑无痛的小额支付普及,红包作用很大,而微信最底层的核心资产,就是关系链。
微信通讯录在今天的中国,可以说是唯一一条主流人群的关系链
(美国有 Mail、Facebook、通讯录三条平行,虽然重合度高,但独立),
所以中国的 C 端创业者们,悲观地发现,一切社交产品都因此处于微信的阴影之下。
关系链可以创造非常大的流量杠杆,可以用裂变来攒流量,而且关系链让“全民微商”成为可能,分销需要关系链,玩流量的民间高手也得以存活。
时间黑洞、流量红利、关系链资产、支付,四大微信生态的基础设施,这是下沉的核心。
二、
再说一下拼多多。
需要强调的是,拼多多是微信生态的产品增长鼻祖,无论是 H5 还是小程序,通过产品驱动流量的增长,这种模式,微信电商几乎所有玩家均有参考。
拼多多的产品设计和增长模式都力图让增长达到极致。SKU 无处不在,随时随地交易,拼团作为基础功能,砍价、一元抽奖作为增长引擎。
团队执行力媲美今日头条,一样强,小程序上线后,他们把市面上可以的利用的增长方法全部用了一遍,
成语猜猜看、答题、唱歌、游戏等,用来扩大小程序的流量。
拼多多模式在历史上广为盛行和模仿(3 年前到今天),然而拼多多之后,再无拼多多。
本质上,用微信流量撬动了那一堆被淘宝消费升级和商业逻辑抛弃的 9.9 卖家,创造下沉人群的第一次电商交易,
进一步地把流量薅出微信,塑造自己的流量池,成为低配版的小淘宝,这是拼多多的历史路径。
2018 年年底看到的数据,拼多多小程序累计用户 4 亿,H5 和社群不计其数,千亿 PV 级别, App 日活 7000 万,
GMV 据说 400 亿/月,早已不只是生长在微信生态的只用流量打法驱动的玩家。
三、
作为比较,拉人头、运营驱动的社交电商,在 2018 年也如火如荼,但是今天早已消失得无影无踪。
社交电商从 2013 年开始如火如荼的微商团队开始,拉人头做电商就是创造 GMV 最好的方式,甚至没有之一。
他需要产品有足够高的毛利进行渠道分润,需要操盘手有领导和昂扬的气质,也需要足够宽阔的消费群体。
因此化妆品简直是绝佳的微商商品,韩束、一叶子、贴针灸、思埠都是这一类品牌操盘微商团队的打法。
由此逻辑开始,历史上出现了以云集为首的电商产品,有好东西、环球捕手、熊猫优选、好物满仓。
主要差异在货与供应链。头部玩家是云集,聚集 70 万的活跃店主,
短时间内大量出货带来的超大 GMV,可以反向影响塑造供应链,为供应链服务,本身就是云集对资本讲的故事。
本质上是 Top Sale 驱动的 GMV 盘子,做不大,且没有沉淀,目前已经消失在拼多多的汪洋大海中。
最后感叹啊。
下里巴人才赚钱,阳春白雪真的很难赚钱。
一方面,我们这样的城市「中产穷逼」喜欢的阳春白雪,实际就是一种逼格,为逼格的付费能力真的十分有限。
而且「中产穷逼」数量太少,真的太少了。
啊,上升人群不好做的根本原因,没想到是因为,你所属行业服务的上升人群,根本就不是真正的有钱人。
观超级猩猩 VS 乐刻,观新国货 VS 快手白货,停止投放,停止获新量,
裸奔之下,谁特么才是利润之王,谁特么才是规模之王,谁特么才是模式最后的胜者呢?
我只能说,这个世界还是他妈的属于极致性价比的。
欢迎阳春白雪的真上升人群加我微信,qunxiangshan。
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