最近群响会员有很多都在尝试做社群,甚至有些说直接对标群响,直接给我打招呼,是觉得群响这个模式好,直接希望在自己的细分人群和领域做一个 XXX 版群响。

受宠若惊,但是还是想替这样的群响会员打一个退堂鼓,做这个项目的 ROI 以及对于自己主营业务、主要优势技能的差异要想清楚的,社群业务对于群响会员群里的老板们来说,总的来说,是一个:

收效比较慢、现金流比较小、运营驱动、劳动密集型、需要创始人付出心力(巨大的时间投入和精神投入)的项目。

当然,要是跳脱出很多已经习惯了从巨大流量中获取巨大用户、巨大销售额的逻辑,单单以群响为例,来说说付费社群应该如何起盘,我非常愿意在此分享和起盘。

疫情之前,我曾经做过一次长篇累牍的亲历者说,半年之后来到杭州,心境、感悟又有不同,在这里胡乱总结,欢迎任何方向的批判和切磋,可以滑到文末加我好友。

开始。

1. 群响这样的付费社群,作为一个创业项目,性质如何、利弊如何?需要什么样的技能?

定性。

群响是一个对于微型团队现金流健康的项目,现金流来自会员费用、基于会员之上的培训费用、基于会员之上的高客单价会员业务。

群响是一个天花板比较小的现金流业务模型,针对的电商、流量、教育的年轻 CEO 和操盘手,切中他们对信息、资源、圈子的诉求。

全国互联网这样想我一样持续关注信息、甚至自己需要操盘的年轻创业者,大概不会超过 10 万个,群响渗透率 10% 算是很牛逼了,目前是 4500 个,我认为要是定位人群不变,群响的基本盘上线是 1 万个。

群响是一个需要极端运营驱动 — 做活动运营(线上线下)、做内容输出、做内容运营的项目。群响吸引会员转化的触点,就是不停的做内容、做对接、做活动,因此需要不断持续有服务可活动产生,我们整个团队的技能点在于运营和内容能力。

群响是一个毛利较高的项目,核心成本是人力成本,因此更像是一个利润驱动、而非规模驱动的模型,1 万个会员的持续续费以及基于 1 万个会员生态中能发生的各种商业价值,基本上上限可以判定为是一个 1 个亿销售额且较高净利率的公司。

利弊、性质和技能点说完后,补充一下,市场上超级多类似的友商,我认为群响和其最大的不同是,群响认同「资源是核心的撬动点」,但除此之外,我们创造了一种持续生产优质的、一手的、共创的信息生产供应链。

这些信息来自于每周的分享,每天的社群讨论,我仍然固执地认为,年轻的操盘手除了资源对接之外,高质量被筛选的信息是社群长期活跃的关键因子,这是群响最大的不同。

2. 付费社群如何冷启动?

说来简单,做起来拥有巨大的难度,核心一句话:基于自己的资源盘一分一毫、扎扎实实地做好服务和传播。

群响冷启动于去年上半年,分门别类列举群响作为一个一没资源二没势能的公司,我们是如何冷启动的,一步一步来说:

A 要有一个好名字,「群响」是我即将开始创业的时候,受某 LGBT 合唱团的群山回唱合唱团的影响,取义非常好,既可以理解为「微信群响了」,又可以是「群响回响,连绵不绝」,感谢我的创意给了公司一个好名字,朗朗上口也别有新意。

B 需要一个好的详情页。我明显可以预测,要热启动,不能冷启动,社群不可能冷启动,必须爆炸,因此人们要转发你的一个东西,这个东西需要是一个讲清楚你要做啥、关我啥事儿、我需要咋做的一个东西,我这一版本的文案、包括我们之后的重大事项的文案,全部是我亲自写的,磨了 5 遍,精细化地邀请我们当时兼职设计师图文并茂地呈现,完美至极,搔首弄姿;

C 需要一盘好的冷启动转发库。社群只能在微信盆友圈火。我们群响开张的时候赢得了 3 万的阅读量,一共 2000 个有效的盆友圈转发,为此我们做了很多努力,提前一个星期开始打电话预约票圈档期,在刚开始发布之前,一直用票圈预热,然后发布之后马上用私戳提醒帮忙转发,用光了当时所有的信用;

D 需要锁定站台的咖。做社群,特别是对于一群初出茅庐的小盆友做的社群,盆友们如何要信任你,你的亲密盆友没有问题,但是其他人都会看你的 SKU 详情页,详情页的核心就是你拉拢了多少人来加入你的社群。我当时提前两个星期,给我能 Pitch 到的创投圈 Top 50 前辈们打电话,希望得到他们的支持,感谢他们的支持,成为了我们的创始会员,而且都是付费的。

E 需要提前锁定成交,当时我们创始团队只有 3 个同学包括我,我们用尽了所有的社交关系,广而告之我们即将要做群响,这个事情需要大家拿出 999 来支持我们(当时的会员费),一定要支持我们,提前锁定了 100 个,加上 50 个创始会员,就是 150 个提前冷启动的量,既然成交了,那必然会转发。

唯一美中不足的是,我们没有为这 150 位同学做单独的海报,可惜了,浪费了他们独一无二的绑定传播。

基于这 5 点,我们实现了当晚上收纳了 800 个 999 会员的重任,成功实现了社群的热启动。

3. 付费社群要如何持续获客?

常规情况下,群响的招募节奏是随时招募、一刻不停,因此这意味着我们的活动是不停止的,每一场活动都是招募的触点,这种招募方式的优势是随时随地回笼现金抵扣当期运营成本。

但核心的弊端就是在于,没有一股脑的势能,需要持续怼,而不是毕其功于一役,这是两种不同运营风格的选择。

基于群响模式,如何持续获客,严格拆分一下我们目前的渠道,其实发现无比的简单:

A 转介绍。服务用户带来的好的口碑,会员直接拉群介绍盆友买买买,占到 50% 的交易量;

B 活动邀约带来的精准流量。每一场活动几乎都开放给会员免费 1 带 3 的名额,每一个非会员可以免费参加一次仅限会员的活动,这个是一个流量口子;

C 刘思毅原创文章带来的 IP 流量,日更 30 天带来 1 万左右的精准 CEO、操盘手流量,因此要持续日更 100 天;

D 各种其他社群活动的联运,感谢各路邀请;

E 线下大会带来的势能溢出。疫情让我们这个完全使不上劲儿,我们去年做了 8 场线下大会,大部分都是 1000 人大会,千人大会可以疯狂认识、疯狂加人,仅限会员参加,非常有意思的势能溢出。

4. 付费社群如何做大收入盘子?

A 续费就是 LTV,续费高,收入就是一种保证。很明显的是,1599 客单价的会员持续续费就是一种收入增量,每一次续费都在创造价值。留住一个流量的收益很高,获取增量如此难的情况下,更要坚持长期主义维系会员运营,持续提供价值。

B 提高客单价,拓宽产品体系。会员应该是一种闭合的流量池,闭合的流量池上可以继续售卖针对会员的课程,以及针对会员分层的高客单价会员。定价高也是需要自信,自信的基础是持续的价值输出和验证。

高客单价产品是新的业务线,生于大的会员池,但获得客模型彻彻底底地 to B 化、口碑驱动、资源驱动,挑战甚大,但值得。因为客单价带来销售额的巨大增长以及流量价值的巨大提升。

5. 如何管理社群运营这样的劳动密集型企业?

手工流量、手工运营、收入也是手工速度,要习惯这样,本质是在运营用户,而非在运营流量。

因此在运营上,坚持小团队办大事儿,基础工作 SOP 化,SOP 之后全部由实习生完成,降低基础工作成本。

特别注重小公司的长期成本,长期成本的最大成本是 HC 增加。

向每一位全职要结果交付,一切和业绩挂钩,要么是直接出销售结果,要么是长期主义维持 LTV 和复购,前者是销售,后者是运营,销售吃流量初步转化,流量吃转介绍和长期转化。

这也是我们群响的人力成本管理宗旨。

最后,说说割韭菜的事情,这是我最近意识到的。

韭菜有些时候不是自发的、主观的,也许就是由于你这个商业模式最后验证并不真正 deliver 价值,然后被客户批判和认定是割韭菜。

用结果和效果来服务你选择的客户,而不是大喊初心但是不交付结果和价值。

以上是我对群响目前为止商业模式和运营模式的总结,也作为一种记录,期待建议和切磋。今日互动,你怎么看群响?对他是一种什么感觉呢?

欢迎加我微信切磋??、交流、批判。

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