今天京东和快手的消息就宣布了,想不到居然这么快,而且快手和京东的营销、电商以及老板一号位都出席签约,合作诚意很足。

于是趁热打铁,赶一个热点,本篇 Source 来自相关某行业专家 Call,包括群响刘思毅和会员们的随意点评,欢迎任何批判、切磋。

信源可靠,用问题来整理,比较散乱,尽量整齐地分一二三四,对于群响会员中做供应链、流量整合的服务商们,既是挑战、又是机遇。

1. 这次合作啥时候开始谈的?谈了多久?

去年 618 京东买了信息流广告,京东是 618 商业化的客户,买了站内的流量,那个时候已经接触了,当时作为广告主的京东,需要直接在京东交易。

去年的合作方式就是,快手作为第三方交易平台顺带就接到小黄车,是快手的甲方爸爸,当时双方都有接触。

高层去年已经见过面,那个时候没有谈到深度合作,今年由于快手、淘宝、抖音的复杂电商局势,合作进度突飞猛进。

2. 本次合作谈判,进程如何、何时落实、如何落实?

京东和快手合作本次非常快,一个月不到就谈定,达成的双方意愿都非常强。

16 号,616 快手电商品质购物节、618 京东电商大事,直接开启两方的深度合作。其实主要在动作还是在快手,616 已经会有主播用京东自营供应链在卖东西。

从战略上来讲,快手和京东相互需要。

一开始的合作,就是快手需要京东自营产品库、供应链,业务上先谈,这个事情越滚越大,老板被自下而上推进,相互有需求,互相主动。

3. 这一次合作的双方战略意图是什么?

本次合作,京东和快手没有啥流量上的商业约定,核心约定放在一条上,即:

京东共享自营的产品库以及对应的履约基础设施,包括物流、客服、履约等,给快手小店,支持快手达人在小店闭环交易上选择京东自营的好货、品牌货。

从以上可以看出,并不是卖流量给作为电商平台的京东,在这次合作维度,京东是做货货归京东,流量和成交归快手。

快手需要好的货,京东需要快速出货的渠道,更像是一个巨大的流量主和优质供应商的联盟,而非淘宝和抖音的流量采购框架协议。

当然,作为竞合关系,快手电商也做,流量主当然也要做,并不排除未来也会有流量层次的深度合作,超级年度框架。

4. 针对快手,为什么选择京东,为何不是其他?

快手下沉这个标签太牢,框死了,要提振客单价,自己的货太下沉,自己直播场景中的货,本身是一个短板,源头好货和拼多多一样,都是低价白牌。

要实现供应链的升级,也需要品牌货,品牌货的最大贸易商 — 京东,这就是顺理成章了。

另外,快手对货的诉求,只有京东能干,因为京东的核心,是零售的京东,而不是流量的京东。

京东不仅只是流量电商平台,更重的资产形式,是要走货,走规模,基础设施对于京东也很重要。

京东电商部门和快手电商虽然仍然是竞合关系,但对于阿里、拼多多这样的中心化电商来说,京东对于供应链是最开放的。

阿里是中心化交易平台,平台需要商家聚集,京东需要货品流动。

包括拼多多、阿里在内,都与快手这一流量池非常积极接触,但其他两家核心都要自控商家、自控流量,好的货聚集流量,好的流量杠杆顶级供应链,这是交易平台的逻辑,这个和快手的诉求比较矛盾。

5. 对快手电商生态中的 KOL,会有什么影响?

如同抖音的精选联盟一样,真正的头部主播,甚至稍微懂运营的达人团队,都不会从官方的供应链平台走,核心是 CPS 太低,不能与商家灵活谈判。

京东自营库虽然尖货众多、品牌众多,但一旦平台统一接入,CPS 远远不能满足头部主播的期待。

因此这次接入更多是从生态的角度,辅助快手整体提高白牌之外的货的质量,但头部肯定是自己玩儿自己的,不影响他们的业务决策,但可以为广大想尝试带货的人提供一站式流量电商变现的组件,这对快手生态有意义。

6. 对于京东,这次合作的意义是啥?

对于京东电商的理解,京东对流量的能力更弱,对流量的坚持理念更弱,对交易平台的执念更弱,618、1111 和阿里的对垒是非常不得已塑造 Show case,占据上升人群心智。

京东对流量的能力向来不强,能够通过快手的下沉人群走货,实现一个故事上的 DAU 增量,用户增量,也是非常好解读的资本故事。

双方一拍即合。

7. 这次合作对中国电商巨头格局博弈的影响。

这次 618,抖音应该是主动和被动地选择了被落下。

618 快手和京东,拼多多买了苏宁的股票,聚美和国美,小电商巨头联盟,淘宝自成一体,抖音要做什么?目前内部的信息不明朗。

要自立门户彻底释放闭环信号,抖音要舍弃是国内淘系大量的广告主站外营销资源;要再次给阿里释放流量,似乎也不甘心于只做嫁衣裳,只赚取流量费对抖音目前的广告营收增长没有太大意义。

但是这条路终究要在 618 - 双十一之间,做出最终一锤定音的选择,摇摆不是选择。

在电商业务方面;关于短视频带货、直播带货,抖音团队执行能力、学习能力、管理能力都非常强,但抖音仍然需要补课,因为这些路,快手走过,所以抖音会更快、更能避坑。

但从电商商业来讲,一个坑都避免不了,电商基础设施不仅靠流量。

在未来,可能抖音会加速逃离淘宝,淘宝也希望快速切割流量,这些都不确定。

8. 快手电商想做啥?

淘宝、拼多多、京东都在希望 Pitch 快手,快手作为一个电商平台 GMV 的吊车尾,却拥有中国电商最大的增量人群,下沉市场人群,在战略生态位上,可能以电商为筹码,成为与巨头联盟的巨大杠杆。

就快手电商的发展,问过好几个快手高层,统一、真诚的答复是,我们也不知道我们在做什么,我们在做一个探索,在我们搞清楚方向之前,我们希望尽最大程度延长快手生态的健康的生命周期。

我们拒绝一切损耗快手生态的行为,这也是我们封禁某些直播间权益,以及禁止不健康秒榜的原因。

以及,快手高管对自己的 GMV 带货能力超级自信;

以及,快手高管非常不满我把快手的电商比作一个人肉 low 版聚划算,人肉 low 版拼多多、人肉在线版杂货市场,他们不接受传统电商的定义。

可是,可是,快手电商会是个啥呢?妈蛋我也不是很懂。

今日互动就是这个命题了,你怎么看?

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