随着智能手机普及,极大地推动移动互联网快速发展,用户上网行为随之发生迁移和改变,包括在互联网时代占据主要入口地位的搜索,用户搜索行为逐渐从传统PC搜索向移动搜索转移,移动搜索已经成为移动互联网时代的重要入口之一。
相比传统PC搜索,用户在使用移动搜索时,往往具备目的性强、用户需求差异化大等特性,这主要是因为移动搜索和PC搜索在基础硬件方面的差异化,智能手机屏幕较小,自带语音输入和摄像头,导致用户搜索方式有所差异,除了文字搜索外还衍生语音搜索、图片搜索、二维码等搜索形式,这些都将是影响移动搜索未来发展的关键因素。
一、中国移动搜索行业发展概况
随着移动互联网时代的到来,智能手机的普及推动了各种移动应用的增长,凭借为用户提供便利的服务和用户搜索行为逐渐转变,移动搜索高速发展,移动搜索成为移动互联网最重要的入口之一。
1、中国移动搜索发展过程
用户的移动出行,催生了用户对包括地理位置、目标动态等信息资料的需求,随着通信技术的进步发展,如何实时有效地获取所需信息资料成为用户常态化需求,从而使得中国移动搜索快速发展。
从通讯设备诞生到现在,根据不同的搜索形式和主流搜索形态,可以将中国移动搜索简单划分为语音短信搜索平台、WAP网页搜索、APP全搜索三个发展阶段。
中国移动搜索发展历程(1)、语音短信搜索平台阶段(2000——2003年)
出现于2000年前后的语音移动搜索技术简单粗暴而且低效,然而这并不能阻挡其爆棚的人气,最出名的便是“12580,一按我帮您”、114查号以及12121天气查询等依靠人工接听的搜索服务,这一时期正是手机开始火爆的时期,用户对于接打移动电话乐此不疲,而这也是语音搜索在当时能够兴起的一个大背景。
随后短信一炮走红,人们开始厌倦了语音电话,转而陶醉于更为简捷的短信服务,电信运营商便顺势推出短信搜索服务,用户只须编辑特定的短信代码到指定服务号,便可以得到自动回复。
2004年前的中国移动搜索特点为:付费搜索、技术简单、搜索服务面窄、效率低下、主攻本地化生活信息搜索。
(2)、WAP网页搜索阶段(2004——2007年)
2004年开始,智能手机开始进入市场,并在中国得到快速发展,智能手机彻底实现了手机上网的需求,当时浏览器成为用户上网的主要入口,用户可以使用手机浏览器进行网页搜索,并由此慢慢衍生出地图、导航等等类LBS初级搜索服务,这个阶段属于移动搜索进化的关键阶段。
这个时期的WAP网页搜索特点为:免费搜索、依托浏览器网页、搜索服务面开始拓展、最初LBS搜索形态出现。
(3)、APP全搜索阶段(2008年至今)
2008年,手机平台发生了巨变,苹果和谷歌相继发布自己的iOS和安卓操作系统,随之而来的是塞班的溃败和APP的雨后春笋,APP搜索的优势在于更为愉悦的用户体验和更为细化的搜索结果(具体可查看马海祥博客《APP是什么意思》的相关介绍)。
当下移动搜索已经渗透到手机的每个APP里,从传统的浏览器到地图再到社交平台,移动搜索无处不在,而且一些企业已经开始依托移动搜索找到了特定盈利模式,比如广告和O2O。
因此我们可以说当下移动搜索正处在“只要能联网就能搜索”的全搜索时代,这个时代的移动搜索特点为:依托APP(包括浏览器)、搜索次数核爆发、注重用户搜索体验、搜索功能丰富、搜索盈利模式初现。
2、中国移动搜索市场发展因素分析
国家互联网建设推进、移动互联网用户规模不断扩大、移动搜索技术不断进步等因素影响下,中国移动搜索市场发展呈现高速增长(具体可查看马海祥博客《移动搜索未来发展的趋势及优化要点》的相关介绍)。
中国移动搜索市场PEST分析3、中国移动搜索市场特点
现阶段中国移动搜索市场呈现入口形式多样化、行业技术壁垒高、市场集中度显著、商业模式有待进一步完善、用户搜索目的性强、用户体验要求高等特点。
中国移动搜索市场特点(1)、移动搜索入口形式多样化
移动搜索入口与PC端搜索主要依赖浏览器不同。移动互联网入口形式存在多样化,包括APP、浏览器、手机桌面等,从而导致移动搜索入口的多样化,可细分为浏览器搜索、APP内置搜索(社交软件、手机音乐、手机视频等)、搜索APP(手机百度、搜狗搜索等)、手机桌面框搜索等等,移动搜索入口的多样化,给用户整体体验提升制造更大的难度。
(2)、技术壁垒高、市场集中程度显著
移动搜索存在较高的技术壁垒,互联网搜索本身技术要求较高,中国互联网行业发展至今,市场仅有百度、搜狗、360等数款移动搜索产品,相比之下移动搜索的技术含量还要高于普通的互联网搜索,其技术涉及引擎的算法、数据库的建立、手机终端的匹配、运营商的壁垒等等。
此外,移动搜索的发展还十分依赖本地化的团队运营、搜索品牌的知名度,正是因为这些特性,使得整个移动搜索市场集中度十分明显。
(3)、用户搜索目的性强、用户体验要求高
用户体验是移动搜索发展关键。移动搜索技术的不断发展成熟,移动搜索除了涵盖互联网搜索所能涵盖的领域外,还表现出能根据搜索结果按需定制移动增值业务、以及基于LBS位置信息提供查找信息等移动服务特性。
此外,移动搜索由于存在目的性强、实时性、高频次等用户使用习惯,使得用户个人归属感明显,提升用户体验成为移动搜索产品赢得市场的关键。
(4)、语音、图片搜索发展对应商业模式有待进一步探索
移动搜索作为PC搜索的一个延展,由于屏幕小的原因,现阶段商业模式主要依靠关键词广告搜索,但相比PC搜索,移动搜索方式除了文字搜索外还有语音搜索、图片搜索,后者与文字搜索存在较大差异,难以直接移植文字搜索的关键词广告搜索盈利模式,多样化的搜索方式决定未来移动搜索商业模式的多样化,基于新搜索方式的商业模式将有待移动搜索企业进一步探索。
4、中国移动搜索产业链分析
中国移动搜索的发展是基于PC搜索的延展,产业链的核心组成板块和PC端一致,包括用户、广告主和移动搜索运营商。
用户通过手机浏览器、移动搜索APP进行信息综合搜索,除了网络流量资费外,可免费获取所需要的信息结果,广告主通过竞价排名、设置关键词在移动搜索企业投放广告,用户在使用移动搜索进行相应关键词搜索时,优先呈现企业相关资料信息,从而寻找企业用户。
中国移动搜索产业链移动搜索企业则为广告主导入移动用户流量,通常是按照点击收费模式,首先确认用户每次点击付费价格,然而企业提交预付费用,当企业预付费用使用完后可以选择终止合作或者续费。
现阶段移动搜索领域主要从业者包括百度搜索、搜狗搜索、神马搜索、360搜索(好搜)等企业,背后企业包括有百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,市场竞争较为激烈。
二、中国移动搜索市场发展现状
据中国互联网络信息中心(CNNIC)披露,截止2014年,中国网民规模为6.49亿,其中手机网民规模为5.57亿,手机网民渗透率高达83.4%,手机网民规模的稳步增长,进一步加速移动互联网的发展。
在各类应用产品中,由于社交类即时通信应用服务本身与手机特性契合度较高,用户规模最大,而随着移动互联网发展,PC用户向移动互联网转移,用户的搜索行为也逐渐向移动端转移,使得移动搜索用户群体不断增长,用户规模排名第二。
2014年中国各类移动APP用户渗透率根据比达咨询(BigData)数据系统显示,截止2014年,即时通讯类APP用户渗透率为87.4%,移动搜索用户渗透率为79.2%,新闻客户端用户渗透率为75.0%,其他手机音乐、手机视频、手机游戏、手机支付等用户渗透率均不足70%。
1、中国移动搜索市场规模
中国移动搜索发展时间尚短,厂商变现方式主要移植PC搜索商业模式,相比PC,智能手机由于屏幕小导致呈现优质内容有限,同时图片搜索、语音搜索尚未得到广泛应用,导致现阶段移动搜索市场规模与PC搜索相差较大,随着移动互联网持续高速发展,搜索引擎厂商竞争升级,中国移动搜索市场规模将进入一个较高速发展时期。
2012-2017年中国移动搜索市场规模据马海祥博客收集的数据系统数据显示,2013年,中国移动搜索市场规模为54亿元,2014年,市场规模为112.3亿元,同比增长107.6%。
预计到2017年,中国移动搜索市场规模将达562.8亿元,同比增速超过50%。
2、中国移动搜索行业竞争格局
中国移动搜索市场的主要参与者主要有百度、搜狗、神马、360搜索(好搜)、宜搜、谷歌、儒豹、易查等,市场呈现一超多强的市场格局,百度凭借着PC端搜索优势和品牌优势,在移动搜索处于绝对的领先优势,而搜狗搜索、神马搜索不断凭借个性化、差异化搜索服务不断发展壮大,拥有较大规模用户群体,随着2014年神马搜索和360搜索(好搜)的推出,中国移动搜索市场竞争将更加激烈。
(1)、2014年中国移动搜索流量市场份额
据数据系统数据显示,截止2014年,百度移动搜索的市场流量份额达71.5%,市场领先优势明显,搜狗搜索在移动端的市场流量份额有所上升,达到17.8%,位居第二,4月份UC推出的神马搜索凭借UC浏览器流量导入,市场流量份额占比5.1%,宜搜占比为2.3%,360搜索(好搜)占比1.8%。
2014年中国移动搜索流量市场份额百度依靠PC端积攒的技术及品牌影响力在移动端遥遥领先于其他搜索引擎,稳坐霸主位置,此外14款亿级移动产品保证了百度搜索的巨大流量优势(具体可查看马海祥博客《由移动搜索市场份额来看百度在移动搜索端的布局策略》的相关介绍)。
搜狗搜索在和腾讯搜搜并购后,两者进行优势互补,不断优化和丰富搜索产品线,尤其是其在垂直领域,2014年通过开放腾讯微信平台的内容搜索,在个性化、差异化搜索方面不断提升,百科、问问、知识等垂直类搜索产品差异化更进一步,借助腾讯生态系统,除了原有的QQ浏览器外,QQ、微信、手机腾讯网等大平台产品进一步提升移动搜索流量,在2014年取得优异的成绩。
(2)、2014年中国用户对移动搜索产品的认知度
移动搜索运营商流量变现主要依靠广告主的付费广告投放,而吸引广告主在于移动互联网用户进行移动搜索,这使得移动搜索厂商盈利与其活跃用户数关系较为密切,而移动搜索产品的用户认知度往往影响其用户总规模和活跃用户数,百度在PC端搜索的霸主地位,让百度搜索在移动搜索领域用户认知度方面依旧遥遥领先其他移动搜索产品。
2014年中国用户对移动搜索产品的认知度据马海祥博客收集的数据显示,2014年,在移动搜索领域,百度搜索用户认知度高,为90.8%,排名第一,谷歌搜索用户认知度为76.5%,排名第二,搜狗搜索用户认知度为73.4%,排名第三,360搜索(好搜)用户认知度为57.5%,神马搜索用户认知度为51.8%,其他平台用户认知度均不足30%。
(3)、2014年中国移动搜索品牌用户满意度
百度凭借庞大的数据库和PC端搜索积累,在移动搜索领域依旧,用户满意度最高,搜狗搜索借助微信平台内容实现个性化,加上搜索技术提升,使得搜狗搜索用户满意度不断提升,仅次于百度搜索。
而谷歌在PC端网页搜索于2010年退出中国大陆市场,由于受到一定网络限制和本土化应用功能不足,用户满意度较低。
2014年中国移动搜索品牌用户满意度据数据显示,2014年,百度搜索用户满意度为92.0%,排名第一,搜狗搜索用户满意度为87.0%,排名第二,神马搜索以76.0%满意度排名第三,宜搜搜索、360搜索(好搜)、易查搜索、谷歌搜索用户满意度分别为75.0%、71.0%、69.0%和56.0%。
三、2014年中国移动搜索用户行为分析
移动搜索与用户市场生活较为密切,相比其他手机音乐、手机视频等移动应用,移动搜索用户规模更大,在2014年中国各类移动APP用户渗透率中,搜索高达79.2%,仅次于社交应用。而且使用频次较高,每天使用的用户占比超过50%。
2014年用户平均使用移动搜索频次据马海祥博客收集的数据显示,2014年,25.6%的用户每天使用移动搜索3次以上,27.3%的用户每天使用移动搜索1-3次,另有18.6%的用户每周使用1-3次,13.0%的用户每月使用1-3次,15.5%的用户几乎不使用移动搜索。
1、近七成用户单次移动搜索费时长2-10分钟
用户在使用移动搜索时,往往花费时间较短,将近七成的用户单次使用移动搜索的时间为2-10分钟,这主要因为用户在进行移动搜索时,平均响应时间要长于PC,此外手机屏幕较小,用户需要通过下拉的形式来获取更多的信息,这将耗费用户更多的时间,用户时间集中在2-10分钟,也说明了用户正逐渐适应和认可移动搜索这种下拉获取信息的方式,这将有利于移动搜索市场规模的进一步提升。
2014年用户平均单次使用移动搜索时长分布据数据显示,2014年,5.1%的用户单次使用移动搜索时长在30秒以内,13.6%的用户单次使用移动搜索时长在30秒到2分钟,27.4%的用户单次使用移动搜索时长在2-5分钟,41.1%的用户单次移动搜索时长为5-10分钟,共计68.5%的用户单次移动搜索时间在2-10分钟,12.9%的用户单次使用移动搜索时长超过10分钟。
2、用户主要通过手机浏览器和搜索APP进行移动搜索
在多样化的移动搜索入口中,手机浏览器页面搜索和移动搜索APP是移动搜索的主要组成部分。
2014年用户移动搜索方式分布据数据显示,2014年,44.8%的用户通过手机浏览器网页搜索进行移动搜索,43.6%的用户通过移动搜索APP进行移动搜索,8.1%的用户通过手机桌面框直接进行移动搜索,3.5%的用户使用其他形式进行移动搜索。
3、用户使用移动搜索小说、微信公众号和文章最多
2014年用户移动搜索内容分布用户通过移动搜索最关心小说、微信公众号和文章信息,据数据显示,2014年,在用户使用移动搜索信息分类统计中,小说占比最高,为15.5%,其次微信公众号和文章占比14.5%,排名第二,游戏、金融财经、新闻资讯和商品信息分别以13.1%、11.7%、11.7%、11.5%的占比排名第三到第六。
4、移动网络不稳定是影响用户移动搜索主要因素
移动搜索发展和传统PC搜索存在差异,市场发展尚短,用户在使用移动搜索过程中仍有很多方面需要提升,其中移动网络不稳定对用户使用移动搜索影响最大。
2014年影响用户使用移动搜索因素分布据数据显示,2014年,在用户对移动搜索不满意因素调查中,“移动网络不稳定”排名第一,用户占比37.4%,“移动流量资费高”排名第二,用户占比28.5%,“响应速度慢”第三,用户占比22.0%,另外认为“屏幕小操作不便影响移动搜索”的用户占比8.9%。
四、中国移动搜索行业发展报告研究
由于移动互联网入口的多样化,CNIT-Research此次对移动搜索研究主要集中在手机浏览器搜索和搜索APP,将对中国移动搜索行业发展现状进行研究,洞察行业发展趋势,对未来行业发展提供预测和建议。
1、中国移动搜索处全APP搜索阶段
2000——2003年:语音短信搜索平台阶段
语音文字通讯技术发展,用户通过语音和文字等传递形式,依靠人工服务实现移动搜索。
2004——2007年:WAP网页搜索阶段
手机步入智能化时代,逐渐具备了上网的能力,用户通过手机依托浏览器网页进行网页搜索。
2008年至今:APP全搜索阶段
iOS、安卓系统发展,以APP应用为核心新智能手机占领市场,移动搜索渗透入每个APP产品。
2、中国移动搜索发展迎众多利好因素
中国政府将构建大量互联网基础设施。
中国移动互联网用户规模不断增长,移动搜索相关产业规模不断扩大。
手机网民规模超过PC网民,手机网民对移动应用的依赖性加深。
中国3G、4G移动通信网络普及和完善,缩短移动搜索响应时间,语音搜索、图像搜索等新搜索技术快速发展。
3、中国移动搜索市场特点多样
移动搜索入口形式多样化
技术壁垒高、市场集中程度显著
用户搜索目的性强、用户体验要求高
商业模式有待进一步探索
4、中国移动搜索产业链构成
中国移动搜索的发展是基于PC搜索的延展,产业链的核心组成板块和PC端一致,包括用户、广告主和移动搜索运营商。
5、中国移动互联网市场现状
2014年,中国移动搜索用户在中国移动网民中的渗透率达79.2%,仅低于社交类应用的87.4%。
2014年,中国移动搜索市场规模达112.3亿元,同比增长107.6%。
6、中国移动互联网市场竞争格局
在2014年整个中国移动搜索流量中,百度搜索占比最高,达71.5%,搜狗搜索占比17.8%,神马搜索占比5.1%,宜搜搜索占比2.3%,360搜索(好搜)占比1.8%,其他占比1.5%。
在中国用户对移动搜索品牌认知度方面,百度搜索用户认知度最高为90.8%,谷歌搜索为76.5%,搜狗搜索为73.4%,360搜索(好搜)为57.5%,神马搜索为51.8%。
在移动搜索品牌用户满意度方面,百度搜索用户满意度最高为92%,搜狗搜索为87%,神马搜索为76%。
7、中国移动搜索用户行为
移动搜索日活跃用户超过50%
近七成用户单次移动搜索费时长2-10分钟
用户主要通过手机浏览器和搜索APP进行移动搜索
用户使用移动搜索小说、微信公众号和文章最多
移动网络不稳定是影响用户移动搜索主要因素
8、中国移动搜索个性化服务创新趋势明显
百度搜索拓展拍照搜索、图片搜索和语音搜索
搜狗搜索推出微信社交内容搜索和二维码搜索
神马搜索推出精品网购产品推荐和长微博内容搜搜
360搜索(好搜)推出“五分钟解答”快速响应搜索
马海祥博客点评:
移动互联网时代,只有开放与合作才能占据竞争优势地位,加强与各移动搜索服务提供商的合作,通过开放与合作,开发客户体验的搜索技术,不断创新商业模式,移动运营商才能在移动互联网时代获得成功并促进移动搜索市场健康有序发展。
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