课虫推荐
这是我第2次读增长黑客这本书,我记得在很早之前,我就给大家推荐过这本书,并且我当时也把这本书通读了一遍,说实话,没太读明白。
可能一方面是因为它里面的所有案例都是互联网企业,并且都是外国公司,所以有些名字我很难记住。另一方面主要还是我没有读到这本书的精髓。
但是,我在有一定的增长黑客运营经验之后,再回来读这本书,发现这本书确实让我受益匪浅。并且当你带着问题回来读这本书的时候,收获就会更加的明显。
其实整本书最实战的部分就是那5个步骤,而在我看来,之所以这本书被称之为低成本创业的一本实战书籍,根本原因不在于他给你讲了5个步骤,而在于他告诉你了整个公司的运作流程。
从表面上看,任何一个企业要运作的好的话,就是这5个步骤,但是等你实践这5个步骤的时候,你才能发现他的巧妙之处。那就是当你的结果不如人意的时候,你要倒推这5个步骤当中哪一个步骤出了问题。
找到出问题的那个步骤,然后找到相应的解决方法,或者去参考你的竞争对手是怎么做的。总之找到一个解决方案再回来测试,直到把这5个步骤测试通顺了,那你的整个的运营流程就彻底通顺了。
所以说,为了更加深入的了解这5个步骤,以及每个步骤与每个步骤之间的相互连接,我才把这本书又重新通读了一遍,然后把其中我认为非常有用的内容和感悟都整理成了这份笔记。
如果说你还没有读过这本书,你可以先读读这份笔记,然后你再去读这本书的时候,你会更加得心应手。
如果你已经读过这本书了,但是没有完全的吃透,你也可以先来读读这份笔记,因为这样的话会帮助你深入的了解这本书里真正的精髓。
当然,如果你还没有这本书的话,你可以去任何一个电商平台去购买,或者在百度里面搜索《增长黑客:如何低成本实现爆发式成长》,来找到这本书的电子版。
注意在购买和搜索的时候一定要看清这本书的全称,因为市面上有一个重名的书籍。
第一部分:方法。
第1章、搭建增长团队。
如果在一个公司不同的部门合作的角度来说的话,你必须拥有一个正式的增长团队才能够运营整个增长黑客模式。
因为整个模式的流程从用户获取,到用户的激活,到用户的留存,再到用户的成交,每一个环节实际上是一个漏斗型的逐渐沉淀的过程。但是每一个环节都是不同的部门来负责的。
比如说用户增长,实际上只需要市场部来负责的,而用户激活和用户留存是需要产品和工程部门来负责的,但是在一般企业当中,每个部门只做自己的事情,根本就没有形成相互之间的意见交换和沟通,这是增长黑客当中非常重要的一个壁垒。
如果这个不打破的话,那么整个的模型是没有办法运行起来的。所以说在运行这整个模型之前,你必须要在自己的公司建立一个专门的增长团队。
首先这个团队里面必须拥有一个增长负责人,也就是能够统领整个团队不同部门人员的一个负责人。因为不同部门之间如果沟通不畅的话,或者沟通流程非常繁琐的话,就会影响整个模型。所以当有一个负责人,统一带领一个团队的时候不存在部门与部门之间的沟通障碍。
其次要有一个产品经理这样的角色。因为最终客户是否购买产品以及产品设计过程当中的一些细节,都会影响整个模型的运转。而产品经理的工作可以是去探索和分析更多的用户需求,也可以是不断的给软件工程师提供新的改进建议,让整个模型运转得更流畅。
再次就是我们需要一个软件工程师。当然这是针对于互联网企业来说。因为产品经理发现的需求需要软件工程师来落地。如果你所在的企业不是互联网企业,那么你就需要一个产品工程师,把产品经理拿到的需求变成一个真实的产品,送到用户面前。
还有我们需要一个营销专员,要知道我们整个的模型主要的目的是为了提升我们的影响效果,而营销专员在整个客户获取,留存,以及变现等环节,都会起到非常重要的作用。
当然我们还需要一个数据分析师,他需要对每一个环节的数据进行深入精细的分析,从而找出到底是哪一个环节,耽误了最后的营销成果,然后把这一点指出给到相应的部门,让相应的部门作出相应调整。
最后当然我们还需要一个产品设计师,它的主要功能并不是设计产品,而是把产品的优势通过广告通过文案,通过图片,通过音频视频等内容传播出去!
当团队建立好之后,整个团队需要开展工作,那整个工作流程就分4个步骤。
第1步,对之前的数据进行分析,找出问题的所在。
第2步,确定初步的想法和解决方案。
第3步,根据想法排定好优先级。
第4步,将这些想法小范围的测试一下。
当然在这个过程当中一定会出现一些摩擦,因为每一个部门他们本身的职责是不一样的,他们思考问题的方式也是不一样的,所以他在面对同样一个问题的时候,想法也是不一样的。
所以这个时候需要领导人出来进行调和,也需要团队之间进行磨合。最好我们每一个环节都是为了解决问题而生的,而不是为了特别责任而生的,这样的话可能会减少更多的冲突,更快的能够将整个团队磨合成一个优秀的增长团队。
第二章、好产品是增长的根本。
我们可以去观察所有做的非常成功的互联网企业,他们一定是因为产品好然后营销再好才可以做起来的,所以产品一定是营销的基础。
如果没有好产品的时候,你营销可能费的力再大,最后的效果也不一定很明显,所以在真正的进入增长黑客的流程之前,设计好的产品是做增长的根本!
在书中提到了一个观点,那就是在一个产品正式推广之前增长团队,一定要帮这个产品找到一个啊哈时刻。
什么叫做啊哈时刻呢?就是你能够把产品呈现给用户,让用户眼前一亮的时刻。也就是让用户发现你产品的核心价值的时刻。
所以说很多人学了增长黑客第1件事情,就想把自己的产品快速用增长模式运作起来,但实际上如果你想通过增长黑客快速的提升自己的公司业绩的话,你首先需要做一件事情,那就是找到你公司产品的啊哈时刻,如果没有找到的话,千万不要太早的发力。
但是这对于任何一个企业或者对于任何一个产品设计者来说都不是一件容易的事情,所以作者给了我们两个步骤,来评估啊哈时刻!
第1步就是做市场调查。调查的方向只有一个,那就是如果从明天开始我们的产品就没有办法再给你提供使用了你会有多失望?
如果有相当一部分的用户回复你非常失望的话,那说明你这个产品已经不可或缺了。如果这个数字并不多的话,那说明可能你的产品需要调整,或者你的精准用户定位需要调整。
第2步就是做进一步的调查。包括如果这个产品不能使用了,你是不是有替代品?替代品是什么?我们的产品能给你带来最主要的价值是什么?你有没有向你的朋友推荐过我们的产品?
总之我们是想通过一系列的用户调查来获取一个数据,那就是我们的产品在目前用户心目当中的印象,以及它的价值所在,从而汇总出来,找到属于自己产品的啊哈时刻。
当然在调查过程当中,我们的目标群体也一定要定位清晰,一定是那些在我们试用过程当中比较活跃的用户。当然在写这一段的时候,作者的假想是一个互联网企业,或者说本身就是一个免费的APP。因为只有这样他们才会有大量的免费使用的用户,他们才能够看到哪些用户是活跃的,他们才能够给这些活跃用户推送调查问卷。
但是如果你不是这样的企业的话,这样的用户调查也是非常有必要的。因为所有产品设计的出发点一定是用户的需求。如果你的产品出发点并没有抓住用户的啊哈时刻的话,那么你这个产品在用户那是有可替代品的,如果是这样的话,那未来即使你在哪儿黑客模型用的再好,可能结果也不一定特别尽如人意,因为产品是在你进入真正的增长模型之前第1个台阶。
当然做完调查之后,你还需要有一系列其他的动作,比如说观测你的用户数据,尤其是当你调查到了用户的某一项需求,然后根据这些需求做出了一些改动之后,你的后台数据有没有变化?是往好的方向变化还是往坏的方向变化?
同时对于那些活跃的用户一定要进行长期的跟踪,跟踪他们在你这个产品当中产生的所有行为,这样会有利于我们找到那些活跃用户为什么活跃的原因,以及他们活跃背后产品价值的本质。
通过这些数据的分析和用户的调查,以及长期跟踪活跃用户的行为,你需要重新对自己的产品进行定位,从而实现自己产品的啊哈时刻。
这是一个不断调整,不断调查,不断重新定位的过程,对于不同的企业来说,具体的方法可能都不太一样,但是大方向一定是一样的。
第一,你的目的是找到自己产品的啊哈时刻,这个目标不能变。
第二,找到阿哈时刻的方法,一定是大量的做用户的调查和用户的跟踪。如果你做不到用户的跟踪的话,那大量的调查问卷以及大量的收集精准用户的需求也是必须要做的。
第三,拥有啊哈时刻的产品,要比没有拥有啊哈时刻的产品运营起来更简单。所以一个真正拥有啊哈时刻的产品,实际上就是完成了产品和市场之间的匹配。
这样的产品一旦具备了,在运营的流程当中,你已经成功了一把。
第三章、确定增长杠杆。
找到产品的阿哈时刻是破解增长难题的第1步,那下一步就要明确自己的增长策略了。
在整个增长黑客模型当中,除了最著名的那5个步骤之外,还有一个非常重要的关键词叫做北极星指数。
什么叫做北极星指数呢?简单的说就是在某一个时间段之内,唯一重要的指标到底是什么?
比如说在一个产品试运营期间,可能它最重要的指标是增加自己的用户量。而到产品正式上线之后,他的北极星指数可能会变成用户的活跃度。到产品运营的后期,他的北极星指数可能是产品的成交率。
所以北极星指数是随着时间的变化而发生变化的,也是随着整个运营流程的推进而发生变化的。
那么到底如何确定现阶段的北极星指数应该是什么呢?首先我们需要对数据进行一个大量的分析,看看目前在整个的流程当中,到底是哪个环节数据转化比较差,这可能就是我们现阶段的北极星指数。
除了数据之外,我们还要跟踪活跃用户的行为,看看他在所有的行为当中哪一个环节出现过问题,哪一步操作有不满意的地方,这些都是我们要综合考虑进去的因素。
然后根据这些因素汇总出一个报告,从而确定自己现阶段的北极星指数应该是什么。
当你做好上面这一切,才说明你你已经为增长模型做做了准备。
第四章、快节奏试验。
在增长团队运作初期,建议大家对于实验来说最好是一步一步来做,而不是快速的将所有实验统一做下去,因为这样的话大家既不熟悉也会出现很多问题。
我们的时间分几个阶段,就是我们在第1章当中提到过的分析,然后提出想法,随后排定优先级,最后进行测试。
第1阶段分析。
主要是增长负责人和数据分析师一起深入的分析初期客户的数据,以及发现他们身上有没有什么明显的特征。
比如说这些被选出来的活跃用户,他们都会有哪些行为?他们具备什么样的属性,他们都有什么样的特征?而这些用户也可能会出现放弃产品的时候,那么他们放弃的原因是什么?在哪一个环节放弃的等等。
第2个阶段提出想法。
形成一个好的想法,最佳的方法,就是提出很多想法。所以在测试环节大家不要限制自己的想法,所有的想法都提出来,这样才能够更有利于我们找到最好的想法。
书中对于提出想法有一个比较好的格式。
首先给想法设定一个标题。然后详细的描述这个想法是什么?再大胆的假设一下,最后提出一个需要跟踪的指标。
第3阶段排定优先级。
因为我们没有限制想法,所以想法可能会很多,那么这个时候我们就需要给想法进行综合性的评分,然后评定一个优先级。
每个想法的评定角度分别从影响力,信心和简易性三个角度来评分。最后看哪个想法的平均分更高,它一定是排列更靠前的那个想法。
第4阶段测试。
有了想法就要进行想法的验证和测试,这需要整个团队不同部门进行协同合作。
如果测试成功,我们需要会后总结,如果测试失败,我们需要回到第1个步骤重新进行数据分析。
当然不管怎么样,在整个的4个步骤运作过程当中,每周甚至每天都需要开会总结每一个阶段的进展。
其实1~4章是整个增长黑客的方法部分,但是这个方法当中缺少了一些细节,这个细节就是实战的步骤,也是我们在开篇就提到的增长黑客的经典5步法。
所以在第2部分也就是后面的5章内容里面,将会为大家详细的介绍增长黑客的5个步骤。
第二部分:实战。
第5章、获客,优化成本,扩大规模。
获得流量获得新的用户是所有创业团队必经的第1步,所以说在这个营销转化的漏斗里面,第1个阶段一定是获客。
如果想要获得大量的客户的话,你需要完成两种匹配,第1种就是语言和市场的匹配,也就是说你需要对自己的产品优势进行可以打动目标用户的描述。
第2种匹配就是渠道和产品的匹配,就是你所选择的营销渠道,能够有效的触达目标客户。
其实这和我们课虫分享会当中提到过的引流逻辑是一模一样的,第一,你需要找到用户喜欢的鱼饵,第二,你需要找到目标客户所在的鱼塘。
那按照本书的逻辑,我们首先要去设置一个可以打动用户的广告语。也就是我们常说的一句话文案。或者说在发布内容时候的标题。
这一句话一定是从用户的角度出发,并且能够阐述出来你的产品能够为用户带来什么样的好处。
或者你还可以从一个小地方着手,比如用户经常遇到的一些小的困惑,小的痛点,小的需求。这些都有可能成为吸引目标用户来关注你的要点。
其次就是寻找适合你的推广渠道。而在这个过程当中,我们需要通过大量的测试来筛选出来,哪些渠道是最优的,然后在于最优渠道里面放大操作。
找到最优渠道的过程就是大量测试的过程,也就是渠道和产品匹配的过程。这个过程当中你需要考量成本,考量时间付出,考量产出效率等等数据!
然后对每一项的投入都做出精确的数字分析,然后把它列成表格进行对比,只有这样不断的尝试,才能够找出最优的,或者说是最适合你的推广渠道。
当然如果你在推广的过程当中能够设置一个病毒传播的环节,那就更好了。而病毒传播的根本是要么你的内容好,要么你给他好处。
其实这些获客的逻辑在日常生活当中,如果你有过线上研究的经验的话,你会发现都是老生常谈的方法和技巧,但是这里面最关键的一点就是你需要反复的去测试,直到测试出那个适合你的,或者投入产出比效果最好的那个渠道,然后大量投入。这才是获客的根本。
第6章、激活,让潜在用户使用你的产品。
我们获客的目的是为了最终成交他们,而在这个过程当中并不是直接过来的客户就能够成交,所以中间还需要有一个激活的过程。
激活的目的主要是为了让用户来体验我们的产品,或者说初次来使用我们的产品。于是这个时候你就需要绘制一个带领用户通往你产品啊哈时刻的路线图。
要知道阿哈时刻是你产品亮点所在,如果你获得的用户没有办法触达到你产品的啊哈时刻,那么你的激活是失败的。
所以从你获得用户到用户触打你产品的啊哈士克中间这个路线图一定要简单,不要自己给用户制造过多的障碍,不然的话一个陌生的用户对你没有任何粘性的基础上,他不会花费大量的时间和麻烦的步骤去操作你的产品。
而这个过程是需要你通过后台的大量数据来检测的。如果你的用户从注册到触达,你的啊哈中间有三个步骤,那么你需要去监测到底是在哪一个步骤当中用户的流失率最多。然后根据这个数据去优化你的用户触达啊哈时刻的步骤和形式。
因为所有的转化环节都是用户的欲望减去摩擦。也就是说当用户被你抓获之后,他对你的产品是有欲望的,这个时候你必须人为的消除用户的摩擦,不然的话它的转化率就会非常的低。
这个公式我们在课虫分享会当中分享过,它不仅用于从获客到激活的环节,其实后面的所有环节都需要你做到这两个因素。一边提高用户的欲望,一边降低用户的摩擦。
所以不管你是优化用户触达啊哈时刻的步骤,还是优化用户的各种体验,其实根本目的是降低用户的阻力,降低用户的摩擦。
而在降低用户摩擦的这个环节上面,我建议大家去阅读一下《影响力》这本书,而这本书而这本书我也给大家分享过笔记,这本书里面的6种影响别人行为的方法,其实都是建立信任,降低用户摩擦的绝招。你完全可以用在每一个提高转化率的环节上面。
第7章、留存唤醒并留住用户。
我们反复的强调,我们的最终目的是为了成交,而在成交的中间是需要我们进行一点价值输出的。
这个价值输出的目的一方面是为了激活用户,第2个方面就是为了留住用户,只有你留住用户,他才给你机会去成交他。
所以几乎所有的互联网企业,不再想尽一切办法来留住用户,因为你留住用户的时间越长,你在他身上获得更多利益的机会就越大。
但是有留住的用户,就一定有流失的用户,所以这中间就会产生一个用户留存率的问题。如果你想要留住用户提高留存率,那么你就要想想你靠什么留住他。
在用户留存的过程当中分三个阶段。
第1个阶段,当用户刚刚接触你的产品的时候,它是有一点新鲜感的,也是有一点你人为制造出来的欲望的。所以你激活的步骤如果做得好,他就可以短暂的在你的产品上停留一段时间。
第2个阶段,当用户接触你的时间长了之后,发现没有什么新鲜感了之后,他们就会慢慢的流失。所以这个阶段增长团队需要做的事情,就是帮助用户形成一种使用你产品的习惯。
第3个阶段,是用户留存的后期,这个时候你需要加大对自己新产品的研发和产品,持续能够输出价值的能力,因为产品的迭代和升级是长期留住用户良好的方式。
所以根据这三个阶段增长团队,需要不停的监测用户的流失情况到底是在哪一个阶段流失的用户最多,这就是你接下来将要重点优化的留存阶段和留存方向。
而在这三个阶段当中,比较难的一个应该是让用户形成习惯。所以在这个地方我也推荐大家去看一下《上瘾》这本书,这里面有非常多的就有吸引力的方式和方法。未来我也会考虑把这本书做成的读书笔记分享给大家。
一旦你经历了这三个步骤,并且能够实现了用户的长期留存,那么接下来你就要考虑通过一些奖励机制或者通过一些活动来激活他们的活跃性。
要知道我们的最终目的是为了成交,所以说我们每一次活动,每一次和用户的互动,都是需要你做到持续的对用户进行引导作用的!
提高留存率的另外一个方向,就是用新的价值去重新激活那些流失的用户。
要知道他们之所以能够短暂的成为你的用户,一定是你的产品短暂的给他们提供了价值和满足。但是他们之所以离开,一定是对产品的某一些细节或某一些点不满意,于是当你在这些地方优化之后,你是有义务去通知他们,告诉他们我们的产品可能已经符合你的需求。
这样的方式也可以大大的提高你的留存率!
第8章、变现提高每个用户带来的收益。
破解变现的第1步是进行数据分析,绘制变现漏斗,制作用户成交的旅程图。
在这个环节你必须要真正的认识的用户,了解你的用户需求,稍后满足你的用户需求,他才会真的愿意掏钱给你。
所以这个时候就又开始考验大家对数据分析这一项任务的能力了。因为你过往的数据,都可以清晰的反映出用户对你的产品的认可以及对你产品价值的认可。
在成交的过程当中,你首要考虑的就是优化你的定价。
定价是一个心理战的过程,有的时候和产品价值本身的关系不太大。他和你的竞争对手的关系很大,它和用户对你的认知程度关系很大,尤其非实物非标品的产品,定价就更要讲究策略。
所以你需要调查用户的心理,调查整个行业的定价范围,然后找出一个贵到用户不能接受的点和便宜到用户怀疑产品质量的点,在这两个点中间找到一个合适的价格,这就是你的定价区间。
而这项工作需要通过大量的数据和调研来完成。
定价的过程也是可以通过测试来完成的,但是需要你小心翼翼的往前推进。因为人们不太喜欢价格变动,如果今天卖100,明天卖75,那第1批用户就会来找你麻烦。
所以增长团队必须时刻的去关注和监测你的数据,并且分批的推送不同价格的成交页面给不同的用户,这是一项细活。
而在成交的过程当中,是最需要考验我们对转化率这件事情有没有深刻认识的一个过程。所以在这儿再次提醒大家去看一看《影响力》这本书里面的6个方法,都是提高转化率的秘诀。
这6个秘诀分别是互惠原则,承诺与一致原则,社会认同原则,权威原则,喜好原则,稀缺原则。
谁能够把这6个原则用好,谁的转化率也会很高。而转化率,是整个营销漏斗当中的灵魂。
第9章、良性循环维持并加速增长。
相信通过前面8章,大家应该明白了整本书的逻辑:通过后4章的4个方法,结合前4章讲到的是4个增长黑客的步骤,不断的循环不断的测试,直到找到了一个适合你自己发展的循环,你就会形成一个真正的商业闭环。
而当这个目的实现之后,你还需要确保自己整个循环良好,才能够实现持续的增长。
也就是说,当你整个4个步骤循环已经设置完毕之后,你需要不断的优化,不断的听取用户的需求和意见,不断的在细节上进行升级,不断的监测数据,看看哪个环节可能会出现问题。
因为你的数据就是金矿,你能够从数据当中看到很多你必须看到并且必须解决的问题。所以这也是为什么我们在前4章当中的4个步骤,第1个步骤就是需要对数据进行分析。而对数据进行分析是整个增长黑客的过程当中要持续做的一件事情。要分析别人的数据,市场的数据,更重要的是分析自己的数据。
同时你还要想尽一些办法去测试新的渠道,去引入新的视角,去测试新的获客方法,去获得新的用户需求,只有这样你才能够不断满足用户的需求,提升用户的体验,从而这些内容都将成为你的转化率。
所以以上就是整个增长黑客要给大家传递的一种思想和落地方法。如果你能够真真正正的掌握这个方法论,并且每一个细节的去执行,他确实可以帮你实现低成本的优质的公司运营。
当然在其他的增长黑客版本当中,还有第5个步骤,第5个步骤是裂变。
也就是说当你成交了用户之后,你还需要在成交用户当中激发他们帮你分享,帮你获得更多用户的动力。
我认为这个环节非常重要。
因为一旦一个产品在用户当中形成裂变的话,实际上就大大的降低了你再次获客的成本。而关于裂变的方法,我们在课虫分享会当中有一节课,专门分享过这个主题,你可以去找来听一听,相信对你的帮助会很大。