谷歌广告官方文档在9月添加了一段文字,表明谷歌将减少展示搜索量低的搜索字词(Search terms),如下图所示。部分账户也应该收到了通知提醒,但不论有没有收到提醒,谷歌已经一如既往地直接更新了。也就是说,有一部分你已经付费了的广告点击,谷歌也不让你看到用户搜的具体内容是什么。来自官方的通知01更新带来的影响搜索字词报告是你的搜索广告被触发时,用户输入到搜索框的具体内容。有SEM或者PPC基础的朋友应该知道关键词和搜索字词的区别,关键词是带有匹配形式的(广泛匹配、广泛匹配修饰符、词组匹配、完全匹配),由我们广告投放者输入。而搜索字词则千变万化,由用户输入。谷歌搜索广告系统完成两者的匹配。因为我们使用了不同的关键词匹配类型,使得用户输入了与我们的关键词稍微不同的字词时也可以看得到我们的广告。而且像类似于动态搜素广告(DSA)这类智能投放的广告本身没有预设关键词,我们只能通过搜索所字词报告来了解用户搜索了哪些内容触发了广告。而作为搜索广告优化的重要一部分,我们已经习惯了定期查看搜索字词报告添加高度相关的搜索词或排除掉与网站无关的搜索词。比如说卖无人机的电商商家,当看到有人搜索“世界上最早的无人机”这样的搜索字词时,就会把它加入到否定关键词库(Negative keywords)避免以后再因为这类搜索而触发付费广告。而谷歌现在决定减少这部分字词的展示,仅展示重要的搜索字词。而具体多少搜索量算“重要”?谷歌并没有给出详细解释。预估将有20%到30%的搜索字词将不再展示出来。谷歌对此给出的原因是为了保护用户隐私。但是代价便是商家丢失了一部分已经付费了的数据,也失去了一部分优化的空间。这时候,升级关键词优化策略就显得尤为重要。但谈到这个问题之前,我们先看看如何判断这项改变对自己账户的影响。02评估账户受影响程度下面以我管理的一个账户为例,我选取了过去两周所有搜索项目,出现在搜索字词报告里的花费和点击数除以的项目报告里的总花费和点击数,计算公式过去两周字词报告过去两周搜索广告总支出可以看到过去两周,字词报告里只展示了我总支出的82%,总点击的81%。其余的部分都被谷歌隐藏了。去年同期字词报告去年同期搜索广告总支出作为对比,去年同期这两项占比分别是98.8% 和 98.8%。也就是说,这个账户,有将近18%的钱我不知道花在了哪些词上面。但这也已经是既成事实,我们接下来要做的是尽可能弥补损失和规避浪费。03应对措施我们需要升级我们的搜索广告优化策略,可以做到的有以下方面:预先否定。我们可能习惯了先让广告跑起来再从搜索词添加否定关键词。对于没有多少历史数据的品牌来说,现在当你设置一个新的广告计划时,不仅要对你的关键词进行调研,还要对否定关键词进行调研。研究一下哪些类型的词汇可能会与你的产品混淆但是完全无关,就在设置广告的时候提前排除掉。常用的渠道有谷歌搜索结果页中的“People Also Ask”和“相关搜索”,免费的工具还有谷歌广告平台中的“关键字规划师”。
采用更精准的匹配形式。众所周知,四种关键词匹配类型按照广度排序是 广泛匹配>广泛匹配修饰符>词组匹配>完全匹配。越广的关键词匹配会带来更多的搜索量,但是搜索词句的变化也就越多。现在我们失去了对搜索词的完全控制,无法排除掉所有不想管搜索,也更容易造成浪费。
充分利用现有搜索词句报告。还是要密切关注现有的报告,为了减少浪费,并扩大否定关键字列表。同时要做到拓展关键词,把你发现的否定关键词放到谷歌中去搜索并把搜索引擎的“自动建议”、“People also ask”和“相关搜索”也加入到否定词库中。这里插一句,添加否定关键词时是可以修改关键词匹配选项的,默认是[完全匹配],但对于有的关键词可以使用"词组匹配"或更广的匹配形式,以排除掉更多相关搜索。
复制微软广告Bing Ads的否定关键词库。很多时候人们会忘了同步这两个平台的否定关键词库,消费者行为是相似的,所以可以互通。
建立并保持自己的否定关键词库。就如前面的说的历史数据,一个维护多年的广告账户可能有几万个否定关键词。建立自己的关键词库这时就显得尤为重要,可以随时导入到新的广告项目中。但要注意关键词要详细分类,不同产品/页面所需要排除的关键词不同,切不可将所有否定关键词混在一起。谷歌广告内置有否定关键词列表功能,如下图所示。
按类别整理否定关键词否定关键词库还需要经常整理,与时俱进。以我个人经验为例,疫情开始之后我都创建了很多否定关键词库,方便每当我准备创建新广告计划时可以直接导入。比如说关于退款换货、虚拟购物、疫情影响、公司上班时间等词有人搜索但我不打算投广告,便需要建立不同的列表以便统一屏蔽,未来还可以统一删除。以上是我对此次更新的一些分析和应对措施整理,谷歌的未来发展一定是朝着越来越自动化智能化的方向,所以如何启发我们从业人调整自己的运营策略乃至个人技能树,才是我想要讨论的核心,如果你有任何想法,欢迎在薯饭营销公众号(ID:SupFantasy)与我交流。
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