这是刘思毅的第 150篇原创,
持续日更,做最懂流量的创业者。
今天在群响社群里提了一个问题:
今天在电商网络上,Wonderlab、认养一头牛、拉面说、PWU、理然、王饱饱等这样的成功的电商新国货,在中国年轻消费者大盘中的渗透到底是如何的。
形而上地做个选择题哈,选项:
A,中国一线年轻 KOL 已经慢慢渗透,并逐渐养成认知,有一定复购,
正在向好,慢慢回收在公域上投放的 ROI 基本盘,这是一个新品类的认知建立的良性过程;
B,尚未到达渗透率的阶段性胜利,属于流量和新产品的胜利,需要不断增长增长增长,然后等待线下渠道的建立之后,才能算是一个有完整心智的品牌。
这是一个非常有引导性的问题,我自己的观点偏向于后者,但是也得到了非常多的回答,
我先说我自己的基本结论:
10 亿之前,品牌都在卖货。
分开来说:
1,人们常说要建立品牌心智,心智这个词是一个很复杂的场景词汇,薛定谔的心智是资产,比销售额更关键的资产;
2,建立品牌心智的基础,首要的前提是销量,甚至在 10 亿销量之前,做品牌心智这件事儿,就是创始人讨论讨论的事儿,
前提还是销量,没有销量没有尊严,没有销量没有认知;
3,中国的零售,核心还是在线下,线下占据绝对大盘的零售额比重,
线下拥有较有门槛的自营经销商网络体系,可以更长久、更稳定的产生自控销售额,如图?

4,但是对于中国新品牌人来说,线上是一种信仰,真的,这是一种极具有杠杆意义的运营方式,
由天猫开始,到快手、抖音、微信等流量场,中国的电商容量可以容纳一个一个品类的 10 亿快速冷启动
(从一个品牌长期历史来讲,10 个亿是真的冷启动阶段)
然后我刊登大家的意见,都非常精彩,欢迎大家加我微信 qunxiangshan,一起讨论:
1,
B,刚好周末听了宋向前的课,他投了比较多的新兴品牌。
他的观点:
第一,未来的竞争,一定是全域的,但是线上是最好的起步、测试团队、测试打法的路径;
第二,成为网红不难,最难得是长红;
第三,最后的竞争还是综合实力全面的竞争,短板必须补齐。
他说了洽洽和三只松鼠的例子,洽洽销售额没有三只松鼠高,但是洽洽的企业更加健康和持续,利润率也更高。
2,
第一,核心都在 B 的状态;
第二,B 和 A 其实是同时存在的,尤其是你列举的里面已经超过两年的品牌;
第三,「完整心智的品牌」这个很复杂,并不是线下渠道占住了就能算;
第四,拉新是消费品品牌永恒的主题。
3,
B。
品牌周围往往伴随着“时间沉淀”“用户忠诚度”等名词,
新媒体渠道下成长出了非常多优秀的国货品牌,但是否始终拥有持续的产品创新力?
有持续向GenZ用户输出价值的品牌营销能力?
是否有适应线上线下等新渠道的快速建设能力?
是否有在资本化进程中保持面向用户初心的能力?
这些只有时间能给出答案,希望国内有更多用心打磨产品的好品牌诞生,而不仅仅是阶段性红利下的“网红”品牌。
4,
种草营销收割后,从爆款→成长型新品牌再往上过度的过程中,
必然是要做心智和品牌认知,用品牌情感和新品牌的听说过没用过的好奇心打消费者。
我目前服务的一些品牌,选择 B 的打法流量,数字营销的方法论,增长增长增长然后到 30 亿,就开始见顶了。
到了几十亿的规模后,啥流量红利平台 KOL 顶流渠道 fast grow 都玩过了,
原来的打法增长很难做上去了,这就是一种做新消费品的核心管理团队惯性错误。
之前靠战略卡位、新品类红利、流量和投放技术起来的,未来还想靠数字营销和流量没戏。
成长型品牌到头部品牌必须有占领消费者心智的品牌打底,下个阶段才能再高速增长。
消费者心智到底是什么?
产品有核心功能,有痛点场景解决,这波新消费品除了这两点外,多数又披了个高颜值网红或者极致性价比的壳子,
大家的产品全部都满足了新场景痛点,但是这都基于产品功能和场景。
心智是品牌基于消费者情感层的链接共鸣。
拿手机举个例子,华为P40pro,徕卡五摄+5G+麒麟990芯片这是核心功能,全网在半夜里拍照拍得人最清晰光最亮最好看是某种痛点场景。
但这都不是心智,目前华为的拥护者的情感共鸣就是爱国风潮。
以上,大家认为,什么才是品牌的心智?
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