钱花在刀刃上才叫花钱,不然叫烧钱
当搜索广告账户越做越大,关键词越来越多的时候。看着账户里上万的关键词,一般人会很容易满足。如果你仔细观察用户的搜索词句,一定会发现很多没有覆盖到、但又和网站高度相关的关键词。
以前我们用更广的关键词的匹配方式(广泛匹配、词组匹配等)来试图抓住这些的搜索,但这其实会浪费hen'duo广告费用,往往把广告投给了很多不相关的搜索。别人要搜的是航拍专业无人机,而我卖的是一百多块的玩具无人机,如果我的广告投放给他还被点击了,那钱就白白浪费了。
哪种情况最适合投放动态搜索广告?
你可能不会有一个时间点意识到你需要投放动态搜索广告了。可以是网站建设好了但从来没有使用过谷歌搜索广告业务,动态搜索广告可以作为一个新关键词检索、了解当前预算下搜索广告流量水平、谷歌广告类型对比的工具。
也可能是你的广告账户已经运行多年,并且你的搜索广告账户以“完全匹配”的关键词为主的(这是一个优化得当账户的标志),即当用户搜索了与我设定的关键词高度重合的搜索词句时,我的广告才会触发。
事实上,不论一个广告广告账户管理优化了多少年,总会有一小部分的关键词被忽略了。而这批关键词里也不乏相关性高、单次点击便宜、容易成交的优质关键词。
如果你仍然想进一步提升你广告的覆盖范围,这时,尝试一下动态搜索广告可能是一个最佳方法。
那么,什么是动态搜索广告(DSA)呢?
谷歌官方的解释是,DSA一种根据你提供的网页内容自动生产的广告,填补了纯粹关键字定位的广告未能覆盖的缺口,非常适合拥有完善网站或产品数量众多的广告客户。动态搜索广告的标题和着陆页是使用您网站上的内容生成的,不但可让广告更加接近用户的搜索内容,而且还能节省创建和管理广告计划的时间。唯一需要做的事情就是添加广告下方的说明文字。
也就是说,你只需要选择好你的转化目标、输入你想推广的网页(可以是1个也可以是一大类),标题和具体着陆到哪个页面由Google根据每一个用户搜索的内容和偏好个性化生成。
为什么要使用动态搜索广告?
说回我们常用的关键词-广告-落地页模式,纯手动管理关键词、出价、广告内容、定位人群在现在也略显得老派,但其实非常多的公司依然在使用手动管理的账户。手动管理的搜索广告项目存在多年,有的表现良好自然也就不愿意轻易改动。但是学习成本高、维护优化耗时、关键词遗漏等情况确实是纯手动管理的缺点。
其次,使用动态搜索广告作为智能投放的试水是有必要的,也是对现有的搜索广告的补充。随着谷歌和微软必应等搜索平台不断推广智能广告项目,未来人工智能管理一定是大势所趋。
我所接触的很多公司对智能优化的广告项目抱有偏见,觉得开销大、转化低、短期难见成效等等。定期和我沟通的谷歌官方广告专员也表示这样的刻板印象很常见也很难改变。但如果创建一个小的动态搜索广告计划,投入不多的预算和管理成本、却可以覆盖到一些很高质量的流量时。相信很多客户还是愿意尝试的,用结果和数据说话最有效果。
同时我们也在测试网站对动态搜索广告的兼容性,并不是所有行业都适合动态搜索,有的网站先天就不满足生成高质量动态广告的条件,如果测试结果不满意,以后也可以避免重复试错。
再者,作为从业人员,优先于行业开始使用人工智能功能绝对是有帮助的。培训广告账户的操作人员接触新的广告形式也可以帮助整体搜索广告和SEO的质量。
接下来进入重头戏了,如何用好DSA?
如前文所说,自动化广告有以下优点,
节约管理时间,前期创建和后期优化管理都比手动广告简单。
自动生成与用户搜索内容高度相关的广告标题,用户看起来眼熟,点击率自然就更高。
一个广告可以通过设置URL条件,落地到一大类页面,比如说你网站里所有包含“charger”关键词的URL,具体落地页的选择也交给AI,显著提升了用户体验。
吸引更多被忽视关键词和流量
以我管理的账户为例,DSA的单次点击成本(CPC)显著低于普通广告计划,而且转化率也不低,要知道,这个账户的平均单次点击时在1.1美元左右。
可以说创建和设置动态搜索广告是谷歌广告系统中最简单易用的了。当然,DSA的设置也是要满足一定的条件才能够发挥最大作用。你可以把谷歌广告系统想象成一个非常挑剔的公司老员工,要想他好好工作,你一定要把他想要的东西准备齐全、包装好送到他手上。
首先,是两项硬性要求,
网站域名必须是https认证的,而不能是http. 如果还不是,需要安装证书以升级。
医药、赌博、成人等行业网站不可以投放。
关于动态搜索广告定位类型的选择(target)一般建议选择第二种定位方式,这也是谷歌团队给我演示项目时建议的定位类型,即按照特定的网页定位。
第一种按网站的推荐类别定位是谷歌生成的一大堆消费者类别标签,经过实际使用发现在电商、品牌建设、网站导流等方面的都做的不是很好,用户搜索的词句相关性不高。
而第二种和第三种(全部网页定位)虽然都是以网站为基础,但相比你网站上不是所有页面都需要导流,所以限定好投放的范围并且按照你自己网站的分类划分多个的广告组或广告计划,可以最有效地管理动态搜索广告。这一点接下来我们会详细说。
网页最好要满足以下条件以保证投放质量,这样可以方便搜索引擎检索和学习网页内容。
投放的网页最好是静态网页而不是动态网页,网页URL里最好不要有"",且投放期间尽量保持网页内容没有大的变动。
有足够多的文本内容,需要注意的是,文本内容不是出现在图片、视频里的文字,而是写在网页上可以选中的文字,这些文本才可以被谷歌识别。
投放前优化网页内容:每一个网页最好可以清晰的表达同一个内容,这样便于算法理解网页内容并生成合适的标题。如果内容不够清晰,很有可能会定位到错误的用户,造成低质量的投放。这同时也要求你的网站整体结构是清晰的,每一个类别下的各个网页各有着重,不要在一个页面上什么都想讲,那只能什么都讲不好。
选择投放的URL有两种,完整的URL和满足条件的URL,前一种很好理解,把准备好的链接直接添加进去就行了。后一种则是包含了某一部分的URL,比如说你想投放test子文件夹下的所有网页,你就可以添加条件:URL_contains: https://www.sample.com/test/。如果你的Shopify网店想要投放所有产品详情页的广告,就可以直接设置为包含/products/的URL。
我曾经有一个疑虑,会不会这一类自动化搜索广告会比同计划里的普通广告组优先使用广告预算,导致我核心的关键词或广告语没有展示。在和谷歌专员确认后他们明确表示,不会,预算是基本同步消耗的,而且每次用户搜索谷歌会自动选择最优解,如果普通广告是完全匹配且高质量,就会使用普通广告。如果想要控制动态搜索广告的预算,单独建立广告计划是最好的办法。最后,一个好的广告计划不能没有维护和优化,动态搜索广告也是一样。由于提供的网页不可能100%满足机器学习的要求,机器学习有时也有偏差,那就难免需要时不时地检查搜索词句(Search Terms),手动排除掉不相关的搜索。和普通的广告计划一样,落地页、人群定位、广告投放区域也都可以继续优化。通过监控DSA,不时还可以发现一些新的市场趋势,消费者行为等。从SEO和SEM的角度来说都有好处。