今年的感恩节是当地时间的11月26号,节后就是黑色星期五了。和国内的双11双12一样,黑色星期五(Black Friday)和网络星期一( Cyber Monday )就是完完全全的购物节。每年年终各大商家会提供大量优惠刺激消费,提升自己的财年销售额和清理库存。而消费者们也需要采购以应对换季、假期、节日礼物等需求。
一般来说年底的购物季会从十月中一直持续到新年元旦,而今年亚马逊的会员专属Prime Day也刚好定在了十月中,作为打响一年购物季的第一炮。2020年由于疫情影响,很多线下消费的场景都有限制,比如说奥特莱斯限制人数,热门的商店在普通营业时间都会大排长队,更不用说等到黑五。新冠疫情使得很多人的购物习惯被迫改为线上。所以可以预测的是今年黑色星期五和网络星期一的线上消费一定会远远超出往年。这对跨境电商网站而言也是巨大的销售机会。
虽然只剩下短短几周时间,已经没有时间进行大的结构性改动。但是在这时抽出时间检查一下自己的网站SEO是非常必要的,确保购物季流量来临时搜索可见度高,用户体验良好。跟着我这里的罗列出的5步,还能抓住你可能还没有覆盖到的免费流量来源。
1. 利用谷歌必应商家中心的免费Listing在谷歌搜索时,会有一个专门的选项看到购物的内容。Google在4月开放了新的购物产品列表功能,还是免费的,微软必应也在8月份跟进。让你的产品进入这些搜索结果,意味着数百万使用免费自然流量都有机会看到你的商品。
下方显示评分价格的搜索结果
而且这一功能的申请并不复杂,只需要到谷歌和微软的商家中心(Merchant Center)注册一个账户并将所有产品信息和对应网页上传到平台。如果你在当地有实体店,在谷歌商家中心(GMC)中有一个单独的程序,名为 “Local surfaces across Google”,可以用来在谷歌搜索、谷歌图片、谷歌购物、谷歌地图中显示产品的可用性。
跟踪这个列表上的产品表现也很重要。但是这些商家中心的报告没有Google Ads或者Bing Ads里的那么精准详细。
必应的流量报告几乎不可用。相对来说谷歌的要好一点,但基本也只显示了点击量。在Google Analytics中,来自免费购物列表的点击被归类到了 “google / organic “,也就无法区分开自然搜索中的商品列表与普通搜索流量。也有的第三方软件服务提供了插入标签的方式来跟踪点击后的用户行为,但是需要付费,有需要的可以点开查看。
但是将购物目的的流量和普通流量区分开来好处是巨大的,首先给了更多的空间展示产品头图和标题描述、其次用户都是有明确购物需求的,也提升了转化率。总的来说非常值得尝试。
2. 添加结构化数据结构化数据可以在搜索结果页直接显示部分产品信息,让消费者点击前就知道产品的评价、价格、销量等数据,提升点击率和在搜索结果页中所占面积。
下方显示评分价格的搜索结果
这些显示其实非常吸引眼球,足以让你的网页在搜索结果中脱颖而出的, 吸引潜在客户的注意力,并为他们提供有用的信息,让他们根据这些信息做出决定,并有可能提高你的点击率。即使不是在第一名但也可以获得不错的点击。
不同于国内的电商环境,商家都在淘宝京东这样的平台上传产品,所有的产品格式都是平台决定的。国外每个网站都是不同时期不同风格搭建的,有的甚至不能线上支付,搜素引擎不可能自动从网页获取这些和购物相关的信息。
使用结构化数据就像是向谷歌表明你的网页是为了购买键盘的人建立的(用上图作为例子),并且还以谷歌喜欢的形式提供了这些重要信息,谷歌可以自动展示电商信息。
如果在手机移动端搜索服装和时尚产品,也可能会看到谷歌的热门产品轮播功能。这种移动端结果可以使用户在点击前就能够筛选产品类别,查看不同的颜色,阅读评论和比较价格。
直接展示关键内容
可以通过使用产品Schema标记产品。或在Google Merchant Center中提交产品feed,并选择加入 carousel 。如何添加网站结构化数据和更多要求和优化可以访问schema.org/WebSite查看。
3. 更新网页内容有一部分网页内容一定是一整年都有人搜索并且可以吸引消费者点击的,这也是网站最重要的财富,我们称为常青内容。
所以当我们建立新的网页时我们也应该想到不应该只为了年末购物季创建活动页面,活动一旦结束就下架这个页面。写作新的博客内容需要成本,谷歌抓取给与权重也需要时间。所以要考虑长期的、年复一年的使用这个页面。
而最好的还可以使用内链将这个页面和其他所有页面建立连接,让消费者不论从哪里进店,都可以最终导向购物页面。
所以新的页面主题可以是“送青少年最好的礼物”,因为在这样的时间,你的目标人群可能有变化。从青少年自己,变成了他们的父母。搜索的关键词应该也变了, 所以重新做一下关键词调研一定有新的发现。
一旦发现了新的关键词,而且大多是长尾词,就把它加到我们的文本中,并且使用完全匹配的方式。长尾词和关键词密度依然是有效的,关于SEO站内页面优化的解释可以看这一篇。
4. 创建购物季专属页面(产品类别页)年终购物季人们搜索的词句往往和平时不太一样,要确保他们能够尽可能容易地找到你的网页。所以要将以假期购物等关键词结合你的产品关键词,并融合进新创造的活动页面。
并不是所有类别都需要创立活动页面,只需挑选关键页面。同时要注意更新标题标签和元描述。
比如说将你的产品关键词要和’Black friday deals on tvs’, ‘best deal for christmas’这类流行搜索词结合起来。可以看到下图百思买的活动页面是一个非常好的例子。
现在就可以搜到百思买黑五活动页
当然,只创建新产品类别页是不够的,也需要在社交媒体和其他页面上进行链接建设。如果有邮件营销,也可以将这类活动链接作为主打,提升消费者参与感。
5. 最后机会检查网站常见SEO错误除了针对黑五购物节内容上的优化外,你还应该对网站进行一次彻底的检查,以确保SEO不会出问题。当然,这时切忌对网站进行大改,要任何大改动都要推迟到这个关键销售时期结束。
首先,检查是否有可能会影响转化率的技术性错误例如,检查确保没有任何重要的页面被robots.txt阻止,无法被抓取或索引,不可访问的URL或加载缓慢的页面。越早处理这些错误可以为消费者带来更好的体验,也就能够提升转化。
其次,模拟用户体验确保用户体验可以让访客按照预想的路径完成交易,从引流-导航-内部跳转-加入购物车-完成交易整个链路没有断层或误导。例如,如果你有一个特定产品类别的独立FAQ页面,购物者可能会被引导到一个和交易无关的页面。在用户路径中,FAQ这样的引流形式只需要存在在初期。所以如果有“常见问题”这样的内容,可以直接移到类别页面中。
把网站迁移和其他重大项目留到以后再做网站迁移是一项重要的工作,当然应该搁置到假期之后。包括任何域名、标题上的修改都推迟到新年之后进行。
在网站迁移后,重要页面的排名可能会出现波动,搜索引擎需要时间索引新的URL,因此任何大改都可能影响搜索可见性和用户体验。
特殊的新冠疫情说明针对疫情下的说明部分往年是不需要的,但是其实非常重要。
一般来说,作为电商你可以尝试以下几点关于新冠疫情的解释,非常低成本地让消费者知晓、熟悉、并且愿意与你合作:
如果疫情对你的公司或者产品运营有影响,比如说可能会延迟发货或者退换货政策有变,那就清楚地写出来所有与消费者有关的影响,以及应对的方案。如果疫情对你的公司没有影响,但是对消费者的地区有影响,也可以表达同理心和可能的应对。如果可以的话,像消费者通报一下自己公司应对疫情的最新进展,比如说是否在家办公、可能有什么计划之类的。虽然看似与消费者无关,但确实可以提升消费者与品牌的联系。一个应对新冠的解释而且,任何公司都应该对现阶段的情况作出解释,谷歌搜索引擎其实也偏向于公司对COVID-19作出及时的更新和回应。简单的创建一个文本为主的网页并且放在页脚菜单就够了。最后,祝大家黑五大卖!