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投放了智能搜索广告更需要做SEO,如何为了智能广告计划做好SEO

01核心更新北京时间12月4日,谷歌开始推出又一次核心更新。整个更新过程可能需要长达几周,如果你在这期间发现自…

01核心更新北京时间12月4日,谷歌开始推出又一次核心更新。整个更新过程可能需要长达几周,如果你在这期间发现自然流量上涨或者下跌,很可能就是更新造成的 。这次更新是一次大规模的核心更新,可能比2020年5月那一次更新更大规模(点击链接链接了解上一次更新)。关于谷歌核心更新有两点前提需要注意:谷歌的任何更新都是黑箱操作,并不会明确指示更新方向,现有的所有分析均是来自第三方分析。
核心更新体现了谷歌对未来搜索引擎发展方向的思考和探索。
SEMRush 分析出了此次更新的赢家和输家。本次更新中获得优势,自然流量上升的网站有:zoominfo.comlinkedin.com(领英)ebay.com(易贝)vimeo.comyahoo.com(雅虎)不幸中招的有:yellowpages.com
wish.com
urbandictionary.com
dnb.com
aliexpress.com(阿里全球速卖通)
从我个人观察看来,我管理的网站有的获得到5%的自然搜索流量上涨也有的只是从上次5月份更新的损失中恢复了过来。和直接竞争对手相比,搜索可见度上升了不少。说明这一次的谷歌还比较偏好我的网站整体设计,当然还有内容。这些数据你都是可以通过 SEMrush 等第三方 SEO 工具获取的,查看搜索可见度并对比更新日期前后数据。一般来说更新后过一两周可能数据会更加稳定。书归正传,这篇文章的重点是想分析一下,在2020底、2021年初这个时间背景下, SEO 和 PPC 广告的关系,以及如何优化你的智能广告,使它更加智能。
02搜索广告智能化不可否认的是谷歌的搜索广告会朝着越来越智能化、自动化的方向发展。这一点从最近几年的平台更新就可以看出来。现在接触智能广告一般分三步走:普通搜索广告中的智能出价
部分由机器控制的的动态搜素广告(DSA)
只需要输入域名和广告语的纯智能广告
关于智能广告的优势、具体设置、以及如何优化在我之前的DSA广告介绍文章中已经有详细解释。广告的智能化浪潮中,目前我们还处在究竟是人类尽力控制还是放心交给机器的纠结时刻。虽然我相信机器未来会从人工手中一点点获取控制权,但是在2020年末、2021年初的此刻,我认为 SEM 行业中,机器还远远不足以取代人类的。当然还有很重要的一点,谷歌搜索的人工智能是代表谷歌的,它先天就是为谷歌创造更多收入的,这一点和广告主的利益是有冲突的,我们也不能完全把自己交给谷歌。虽然大家对智能化还持有着不信任、不熟悉、不愿意尝试等等负面态度。既然不能改变未来的方向,那不如提前准备起来,尽早享受科技进步的成果。不论你走到了上面智能三步走的哪一步,有一个东西是怎么也逃不过的,而且越是智能的广告系列就越依赖它,那就是SEO。
03SEO在搜索广告中的重要性SEO对自然流量非常重要。但是现在我要说的是,多数智能项目效率底下、ROI 过高的原因几乎都是 SEO。好的 SEO 可以让一个随手设置的智能广告计划成功;相反的,如果你的网页 SEO 不到位,不论你怎么优化你的智能广告项目、怎么写优美的广告语 、怎么加否定关键词 ,也扭转不了广告项目的失败。
04机器学习要解释清楚 SEO 为何重要得从智能广告背后的机器学习说起。机器学习的过程分为以下步骤:录入你输入的信息(落地页链接、广告副标题)作为原始数据
提取你网页上的文本,进行大数据对比,找到相似的历史数据
将广告投放给可能产生点击的人群和搜索词
得到广告点击的反馈,如果一个广告由于市场过于小、预算过低、定位过窄等原因没有得到多少点击,那也无从优化。
依据反馈不断优化投放的搜索词、人群、广告标题
可以看到机器学习需要的是足够的时间、充足的预算和反馈数据,以及最最重要的输入的内容质量。需要注意,谷歌搜索程序提取的网页文字只包含文本格式的,不读取图片或者视频格式中的出现的文字。这一点和 SEO 的原理相同。SEO 的核心其实也就是创造优质内容并按照搜索引擎喜欢的方式组成网页和网站。好酒也要装在好瓶子里。一篇文章是讲不清楚 SEO 的方方面面的。关于我对SEO的一个简单理解和教程,可以点击参看这篇文章。05有针对性的SEO也就是说,现在做网站 SEO 时,也需要照顾一下搜索广告的需求了。首先,广告的落地页和自然搜索的落地页不一定相同。吸引自然流量的页面可能是你写的博客文章,卖的很好的产品或者目录页。但你不一定需要为这些网页购买付费广告。所以当我们准备把一个网页作为落地页时,可能需要完整检查一遍 SEO,以确保符合智能广告的标准。适合智能广告的落地页应当满足以下标准:有且只有一个主题且主题明确。除去页头页脚,网页的主体部分应围绕一个清晰的主题。比如说产品详情页或者某类产品的目录页,而不要试图在一个落地页把你卖的所有产品都堆上去。
使用结构化数据。结构化数据可以标记网页上的元素,以便 Google 能够快速理解网页中的数据。Google 更清楚地理解网页数据后,便会在搜索结果中以各种新方式呈现这些数据,使其更有吸引力。在付费广告中可以帮助广告系统生成合适的广告标题。
合理分布核心关键词和 LSI 关键词。当然,这些关键词都是关于上面提到的主题或者高度相关的近似词。并且这些关键词并不是胡乱堆叠,要按照重要程度分布在标题 tag,meta 描述、H1、H2、H3 tag、正文中。LSI 的意思是潜在语义索引,也就是从谷歌搜索引擎角度经常和你的关键词同时出现的字词。有很多免费或付费工具可以根据你的核心关键词生成 LSI 关键词,与核心关键词配合使用可以辅助谷歌理解页面主题。
足够的文字量。足够的文字量不仅可以给谷歌更多线索来理解网页主题,你也能放下更多的标题 tag 和关键词。我见过很多英语非母语的人做出来的网站都有一个通病,就是文字数不够。这个问题对于智能广告来说尤为致命,机器只能通过这个网页来理解你的目标,输入的数据不够可能会导致广告投放严重走偏。除了上面提到的高质量和贴合主题的要求,一个网页也至少需要1000词以上,1500词左右为佳。注意这里的文字不算页头、页脚、图片、视频里的非文本形式的文字。淘宝详情页那样的将文字全部排版进图片的形式是对智能广告和 SEO 完全没有用处的。
当然,完整的搜索引擎优化远远不止上面提到的这4点,这里只是强调和智能搜索广告高度相关的部分。准备一个落地页就像是为智能广告准备前期孵化的养料,只有正确的方向上的内容才能引导机器学习,在有利的角度帮助你的生意。智能广告还不够聪明,还不能轻松理解你的网页、服务、产品,你必须要满足它的要求给他准备好这个网页才能让它好好工作。一个网页 SEO 做得越好,用来投智能广告也就越划算。
06创建和维护智能广告创建DSA广告非常简单,只需要选择好落地页并添加两行广告描述即可。广告描述还可以用AI工具自动生成,可以看我的这篇文章介绍如何用AI生成英文广告文案。智能广告开始投放之后,不会立即展示出来,经过相对较长时间的机器学习才会开始有展示。试投放期间要追踪项目效果,定期将搜索字词(Search Terms)中的不相关词汇添加进否定关键词。别忘了还要给到足够预算,这个就得看你的总体预算和行业竞争程度了。至少也要给它两周的时间来测试。至少也要给它两周的时间来跑。一般来说 DSA 广告计划要比普通广告计划的表现好一点。CPC (单词点击价格)、CPA (单词转化价格)更低或者至少持平。但是当一个智能广告项目的搜索字词严重走偏、CPC 居高不下、跳转率高,不论怎么调整都都不行时。那最好按照上面的标准再审视一下落地页的 SEO。—— 相关阅读——请点击右下角“赞”和“在看”支持我们继续创作。关注本公众号,获得更多SEO与SEM行业干货。
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