本文转自知乎,作者zero【SEO界大佬】
对于SEO这种混乱的行业,不同圈子里的从业者,对于什么排名因素有效这个问题,各有各的看法,往往大不相同。但仍有一个共同点在于,几乎所有人都认可这一点——
网页标题即<title>标签,是最重要的排名因素,没有之一。
如果网页标题里面没有出现过一个关键词,那么哪怕大量的堆外链、拼命的刷快排等等手段,也很难把这个网页的排名做上去。
随后,就有一个非常有意思的问题了:最重要的东西,难道不是值得花最多时间去研究的吗?
实际上绝大多数从业者,要么很随性的写标题,要么就依据的是标题里面应该写3~5个长尾词这般不靠谱的准则。这使得我目光所及,没有任何一个大型网站的标题有经过严格优化。
哪怕有三五年经验的SEO人员,可能花在最为重要的标题研究上的时间,连三五个小时都不到。这是极为离谱的事情。
如果花了时间去专门研究怎么写标题,那么会得到的收益是怎样的?
单独通过改标题,将网站的流量翻倍也是很正常的。甚至我以前也主要依靠改标题,就把「SEO」这个行业竞争最大的词,排名做到了百度首页。
这篇文章针对标题优化,先做一个基础范畴的知识普及。
一、在标题增加搜索量较高的词在2012年我开始负责赶集网的SEO之前,网站详情页面的标题基本都是长这样的:
版本1:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 - 北京赶集网
在赶集网的第一批SEO项目里面,最重要之一就是改标题,当初改成了类似这样:
版本2:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 -北京丰台区租房- 赶集网
当初改了许多栏目,包括二手物品、招聘等栏目。因此标题规则仅仅是加上了城市和区县,这样在各个栏目都比较适用。整个网站的详情页面,因为这个项目的流量提升比例大约是30%。
但对于房产栏目而言,用户往往会关心更小粒度的地标属性。因此在13年的时候,单独针对房产栏目进行了第二次修改。改成了类似这样:
版本3:距离地铁口100米 精装大两居 超大客厅随时看 -北京丰台区石榴庄慧时欣园租房- 赶集网
在城市和区县属性的基础上,又进一步加入了商圈和小区属性。
这个版本的标题很长。在大多数情况下,它已经超出了百度搜索结果页面的标题那儿,能够完整显示的字数。因此当初我也是存在顾虑的,会不会太长导致流量效果不好。因此在版本2转向版本3之前,有进行过严格的AB测试。
可以发现,版本3比起版本2有非常显著的流量优势。
(因为测试周期只有20多天,可以发现合并测试组的时间点上,两个组还在迅速的拉开差距。所以最终的效果在这份数据中并没有完整的体现出来,实际提升幅度肯定是远高于已体现的20%的,根据经验应该是50%左右)
也即版本1->版本3,仅通过修改标题,流量提升幅度接近100%
况且,版本3只是早在2013年的时候我做的大量项目之一,远谈不上是一个最优化的状态。
为什么赶集房产详情页面的标题,版本1->版本2->版本3之间,流量不断在提升?
原因再简单不过,当页面标题写上了一个词以后,它就开始在那个词上面得到了能排名上去的机会。于是当标题写上的词搜索量较高时,就能显著增加这页面可能获取到的流量。
这么简单的道理大部分人都知道。但到了实际做起来的时候,诡异的事情就出来了,哪怕一线大网站也经常只写了一个简陋的标题。
当初赶集做了版本2之后没太久,58同城也模仿跟进了,大家流量都因此上涨。但如果现在再去看58同城和赶集网的租房详情页面,会发现标题已经面目全非,连「租房」这样闭着眼睛都知道该塞到标题里面的词,都已经在过去几年里面被人改没了。导致这些年流量下降几倍,是一点都不奇怪的事情。
二、在标题减少搜索量较低的词这是之前一个合作的加盟客户的网站标题形式:
版本1:【黄焖鸡米饭加盟】黄焖鸡米饭招商加盟连锁_黄焖鸡米饭加盟费用/条件 - 网站名称
这个标题里面,像是招商、连锁、条件的搜索量都是比较低的。
尽管17年那时我已有大量项目经验,对于那个项目大概知道最佳版本会是什么样的,并不倾向于再做AB测试去延长无意义的项目周期。但由于这个网站的项目对接人极度谨慎,不得已还是做了些测试。其中有一个测试组,将标题进行了几乎最简化,变成了类似于:
版本2:黄焖鸡米饭加盟 - 网站名称
下图是这两个组之间的流量变化趋势的对比:
可以发现,在去除了标题里面的一些词之后,哪怕让页面损失了获取不少获取长尾词流量的机会,但由于主词的排名提升,此消彼长下,依然使得最终流量进一步提升了15%~20%
因此,如果缺乏建立行业词库,以及分词统计的技术/数据分析能力,那么有时直接写个最精简的标题是反而更好的解决方案。
(但这个网站因为还有其它效果更好的测试组,所以最后并没有改为最精简版本,此处略过)
等下,在标题里面删词使得流量增长,这看上去,和前面说的要在标题里面加词产生了矛盾。
要搞明白其中的道理,必须要有足够扎实的基础理论。
基础理论是哪儿来的?这很大程度上这是与经验无关的,而是通过常识和逻辑两者的结合得出的。
让我们设想一个问题。行业里最常见的关于标题的写法,是说标题里面应该放上3~5个长尾词。为什么?
如果写3~5个长尾词,它们排名都能排上去的话,那为什么不能写30个,为什么不能写300个呢?
为了避免标题写上无数的词可以得到无数的排名这个问题,搜索引擎必然是有对应策略的。百度整体上所采用,正是最容易想到的那种——标题里面每增加一个词,会多分散一些标题里面原有词的权重。
当大多数人在标题里面写上一个核心词之后,通常会习惯于再往标题里面多写上几个长尾词。但往往正是这几个顺手加的长尾词,往往会非常巨大的拉低核心词的排名。这个现象尤其频繁的出现在小网站的首页标题上面。
假如一个标题里面,一开始只有核心词。那么当我们加上长尾词以后,核心词的排名得分是会下降的,但同时,长尾词自身却因此开始可以得到排名。
这是一个矛盾的平衡过程。如果我们想要得到流量效果的最大化,应当考虑在标题里面加上搜索量足够高的长尾词/通用词缀(比如对于赶集那例里面被添加上去的「租房」在这里姑且称为通用词缀),避免放上搜索量较小的那些。
具体搜索量多高应该放到标题里?
具体搜索量多小则不该放到标题里?
这是个非常困难的问题,我无法给出通用的建议。
因为这里还涉及到一个问题:假如这套着陆页的排名足够强势,那么哪怕加上长尾词后使得核心词的排名得分降低,但可能依旧超过第二名的竞争对手,使得实际排名没变。那么这个页面就可以在核心词排名不下降的前提下,尽可能的多加入长尾词。
反之,如果这套着陆页的排名比较弱势,尤其是对于一些各方面都尚不理想的小网站,那么标题大部分情况下是越精简越好的(但并不绝对,标题问题非常复杂,篇幅所限无法展开)。
因此最佳的标题形式,对于一个特定网站而言是会动态变化的。当核心词排名不够理想时,通常应当尽少的添加长尾词/通用词缀;而随着整体排名的逐步提升,在核心词排名已经非常理想时,就可以考虑逐步到标题里面去增加一些长尾词/通用词缀。
具体如何最优化的去操作?要么花时间去AB测试,要么依据大量的项目经验来进行粗略的判断。遇到这类的两种操作产生矛盾冲突的特殊情况下,除此之外确实没什么更好的办法。
但无论如何,该增加的长尾词/通用词缀,都一定是从行业词库里面统计到搜索量最大的那些,才可能有放到标题里面的价值。否则就是靠运气乱来了,流量不跌都难。
(建立一个相对理想的行业词库,这件事上面大部分同行做得也非常糟糕。但这也是一个不小的话题,只能未来有机会再单独用一篇文章来展开)
三、不同场景下的标题增/减词前面提到的两个标题修改方向,各有其适用之处,也有其难以应用的地方。有些场景下,仍需要使用其它解决方案。这里简单介绍一些:
3.1. 文章类型页面的标题增加词今日头条创始人回应低俗质疑:从不主动push低俗内容
新浪网许多新闻的<title>是类似这样的:
今日头条创始人回应低俗质疑:从不主动push低俗内容 |张一鸣|专访|对话_新浪科技_新浪网
文章本身的标题是:
今日头条创始人回应低俗质疑:从不主动push低俗内容
可以发现「张一鸣」、「专访」与「对话」是额外加到标题里面的。此例中,尤其「张一鸣」这个词被加到标题里面,无疑是作用巨大的。因为用户更多搜索的显然是「张一鸣」而非「今日头条创始人」。
如果具体看一下文章内容,可以看到「专访」和「对话」在内容中只出现过一次,因此基本可以认为这是人工选取的追加到标题里的标签。于是,这标签质量的高低,非常考验编辑对于SEO的认知水平。
在这例中,尤其是「对话」这种搜索量低且不具代表性的词被选了出来,对比之下,「CEO」、「价值观」等词,是这个页面更应该写到标题里的标签。
新浪的思路方向做对了一些,但又在具体实现上,离理想的状态差了许多。流量上最终的效果究竟是正面还是负面的,并不那么好说(不要忘了标题里面若加上搜索量不高的词,是会拉低整体流量的)。
理想的状态是什么样的呢?
首先,标签应该是和文章密切相关的,这意味着应当使用TF-IDF等词频与信息量相结合的算法来抽取;
其次,标签应该是有人会搜索的,这意味着应当从行业实际搜索量构成的词库里面,选取搜索量相对最高的长尾词缀。
TF-IDF得分与搜索量得分以什么公式、参数进行拟合,去得到可以使得流量最大化的最终标签得分,则又是一个精细的测试工作。再接下来,还得看网站具体的情况,来决定是否需要人工参与再做筛选。
事实上,从正文里面抽取热搜核心词放到标题里面,这正是我担任知乎SEO负责人期间,设法推动的最主要项目之一。
知乎的回答页面(answer),其页面数量要比问题页面(question)多一个量级。它们的网页<title>是一模一样的。理想情况下,回答页面应该是去覆盖问题页面尚无法覆盖的长尾搜索的。但现在,问题页面和回答页面在互抢流量。
比如这个页面:兰州牛肉面有哪些不为人知的故事?
哪怕很简单的算法也能抽取出「马子禄」和「金鼎」两个关键词(兰州拉面的知名品牌),从而显著覆盖到更多搜索需求。
既然回答页面占到了网站页面体量的大部分,那么现在的情况下,无疑少了至少几倍原本该有的流量。
毕竟,哪怕知乎内容质量高又被百度投资,排名得到了百度极大的特殊扶持这样的前提下,依然不足以让标题未曾出现过关键词的页面排名靠前。
许多人关注知乎是怎么做SEO的,真是完全观察错方向了。因为知乎的SEO做得一塌糊涂(在百度人工调整之前,流量远远远远不及现在),完全不具备参考价值。且在这样的情况下对于SEO的态度也很是混乱。导致哪怕这种关键性的项目,当初在知乎内部仍完全没法推动,我也无能为力。
关于知乎以及一些其它许多知名网站的具体SEO项目,在之后的文章中,我有打算找出一些相对适合公开的项目,来略提一二。
3.2. 在杂乱的标题之中删减词B2B行业的内容标题,基本都是稍有了解搜索引擎(百度或者B2B平台的站内检索)的人写的。其中大多数人,都会在标题里面设法写上一大堆可能有人搜索的词,导致标题又臭又长。
1688之前的SEO人员,显然也是明白将标题精简化,是可以提高其余仍留在标题上的词的排名的。因此针对用户写的巨长标题,在14到15年之间的一段时间,1688曾弄出一套自动精简的<title>规则:
<title>标题:金属铝叶风扇_1024 4寸usb铁艺风扇散热学生办公电扇金属铝叶风扇 t - 阿里巴巴
用户写的标题:1024特价4寸USB铁艺风扇电脑散热学生办公电扇金属铝叶风扇 T
可以发现在此例中,「金属铝叶风扇」被前置,且原有的「特价」和「电脑」被去除了。
前置这个问题我们暂不讨论,否则这篇文章的篇幅太长了。且说自动精简规则这事。
显然,这也是个思路方向好不容易对了,但操作层面还是完全拍脑袋乱来的案例。当初这项操作恐怕反而使得流量下降了——这两年1688已经把标题规则改回了最原始的状态,直接只显示用户写的标题。
下图是我从1688的产品详情页面的百度流量明细数据里面(第三方渠道获取的),随机取的一些条目,可以据此大概对于详情页面的长尾程度有个了解:
通常来说,对于大型平台网站,能落到单独详情页面的往往都是非常细碎的词。在海量的页面数量前提下,任何覆盖范围广的长尾词缀,哪怕看起来可能搜索量极小,都可能为我们带来显著更多的SEO流量。
像前面提到的1688那个详情页面案例中,标题里面去掉「特价」尚有可能是可取的,而去掉了「电脑」就显然非常不可取。像是当用户搜索诸如「USB电脑风扇」的时候,这个页面因为标题里面都没出现过「电脑」,就几乎不可能有排名了。
1688设定了这样一个粗暴的精简规则,直接给自己的SEO流量做了「精简」。
但是这个思路方向本身,仍然是可取的。只不过需要一套比1688严格得多的筛选规则。
四、最终到底该加词还是减词行业里面有个奇怪观点是,修改标题会导致降权。这个观念在一些人的思想里面根深蒂固,甚至使得在一些合作项目里面,我都无法去修改标题这个最重要的东西。
过去,我在大中型网站有大规模修改过十几二十次全站标题,此外小规模修改标题无数。流量几乎没有下降过,很个别的几次流量下降也在修改回去之后回升了。各方面的数据表现,都和除了标题之外的其它地方的页面级别改动没什么差异。因此可以非常负责的说:修改标题这事,「修改」这个动作本身,是基本不可能导致网站被降权的。
但是,正因为标题是最最重要的排名规则,对于排名的影响太大。所以如果往错误方向去修改,确实会出现看似像是降权般的极大程度下降。并且额外一提的是,理论上也无法排除标题修改后导致页面收录清空,造成流量产生不可逆下降的可能性(应该只在很少量的情况下会出现)。
因此当拿捏不定该加词还是减词时,相对合理的做法是去做小规模的AB测试,看修改之后一两个月的流量变化。如果只是拿出全站比如10%的页面去修改标题收集数据,那么万一损失起来,也是程度可控的。
总结正如文章一开始提到的,标题是整个SEO里面最为重要的东西,那么它自然是影响面巨大的。这篇文章已提及的部分不过是冰山一角。
整篇文章暂时只主要提到了两点:
1)加词对于搜索需求覆盖环节上的提升
2)减词对于前置排序环节上的提升
在标题这个小小东西上,可以进一步展开的研究还有非常多:
从深度上——比如我把「SEO」这个词的排名做到百度首页,主要运用到的就是标题对于前置排序环节的影响(ZERO:我是如何把「SEO」这词排名到百度首页的)
从广度上——标题在收录、召回、点击调权、点击率这些方面都是有显著影响的。
这两年很多同行,尤其是做流量站的往往会特别愁收录问题,他们研究出了许多千奇百怪的解决方案。比如说,做大量子域名并到百度站长平台验证,利用每个子域名各自有的推送配额,来大量推送,以增加页面被抓取收录的概率;甚至还如,发现了每次更换IP之后百度会重新评估服务器抓取负载,在短期间内抓取量往往会飙升,从而去促进页面的抓取收录……
往往,在我们琢磨各种奇技淫巧之前,更适合做的事情是,先去把最基础的东西打扎实了。熟悉搜索引擎的基础工作原理,并且想明白搜索引擎的收录原则,等这些彻底搞清楚以后,就会有多得去的备选解决方案。诸如通过修改标题来提升收录,这种比起其它许多手段来得轻松百倍的操作,无疑才是在最佳解决方案行列的。
还是那个观点:理论研究,是一切实际提升的基石。
新站快速排名培训网授班与【包教包会面授班】火热招生中!独家灰色词快速排名技术,新增搜狗新站秒排技术1-7天上首页,前十名报名(仅限每个月前十名的同学)免费赠送最新聚合搜索泛目录站群两套、老域名自动扫描软件,前十名报名赠送永久免费指导VIP资格(目前VIP指导为一年制),另外赠送各种SEO工具,支持淘宝付款,有选择性障碍及伸手党勿扰,报名微信:2277679694
乐天云外链群发:http://seo.letianyun.cn/
乐天云快排注册地址:http://sem.letianyun.cn/login.phpref=ilotter
小白如何通过自建网站赚钱灰产行业大洗牌,博彩网站稳如泰山深度分析医疗SEO的福音网站过度优化是什么样又该如何避免百度反推算法PHP代码