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万豪了不起

这是刘思毅的第 171 篇原创,持续日更,做最懂流量的创业者。越住酒店,越研究酒店,越觉得酒店集团真的是一个十…

这是刘思毅的第 171 篇原创,
持续日更,做最懂流量的创业者。
越住酒店,越研究酒店,越觉得酒店集团真的是一个十分值得研究的行业,随便写几句,欢迎读者们一起来探讨。
这几天研究了万豪、Hilton、凯悦三个酒店集团的官网和运营策略,发现万豪真的是一门了不起的酒店管理公司。
随便说几句。
一、资产重
万豪全球拥有 6000 多家酒店,旗下品牌有 30 个,成立于 1927 年,
酒店品牌如下图,从商务长住到奢华酒店,是全球最大的酒店集团。

尽管酒店集团不会自购物业,但是由于酒店本身从选址、租约、装修、运营、招聘、开幕、揽客、维护、更新,
都是一整套非常重的流程,注意不仅是资产花费大,而且是时间漫长。
所以万豪酒店集团,尽管本质的业务类型是一个物业管理公司,但是仍然十分十分十分重资产、长周期业务,
奢华酒店的平均兴建周期基本上 5-8 年,这真的是一个特别可怕,
万豪这样的酒店管理集团用自己的品牌力、招聘管理以及运营能力,来与业主方一起合作开发,共同分账。
从一个用户的角度来讲,入住酒店更让我懂得成本的差异,酒店的所有成本都可以明显地被感受到,
比如说行政酒廊的餐食成本,丽思卡尔顿为什么要单独 charge 行政酒廊,
是因为他们家本身的行政酒廊 5 个餐食就是很棒的,乘以 365 天的人力和食材成本就是很贵的。
同类型比较航司的休息室简直就觉得在吃屎。
成本还有很多,比如说硬性的装修成本、软装的艺术品成本以及员工招聘和准备期的成本,所有都是成本,而这些成本需要被平摊核算到未来 10-20 年的酒店运营过程中。
住酒店让我懂得对行业敬畏,我们现在做的社群啊电商啊培训啊互联网啊,
真的是这个世界上少有的,又好做、又有红利、现在还存在杠杆的行业,真的太幸福了。
二、从自有到联营,从单品牌到矩阵品牌
万豪一开始只有单一品牌的万豪,看到 2017 年为止的年报分析,万豪自营物业只占据不到 2% ,加盟占比 43% 左右,
剩余全部是品牌自运营,业主分润的模型,走向了轻资产模型。
单品牌的万豪非常不利于收割不同层级的用户,
预算较低的常客商旅人士,需要客单价在 500 元上限的万怡酒店、万丽酒店,
高端的商旅人士可能需要万豪酒店,度假奢侈酒店需要丽思卡尔顿、Edition 这样的品牌。
而年轻人的炮房则需要 W 这样的单独品牌。多品牌矩阵适合收割全体人群。
加盟酒店的性质,更是和南极人的性质差不多,就是品牌力的溢出和收割。
两者需要平衡,从财报的角度来讲,这个生意是一个重资产、低利润的生意,疫情影响下更是可怕。
目前市值 300 亿美金。
我看到 2017 年,万豪国际集团实现营业收入 228.94 亿美元,实现归母净利润 13.72 亿美元,净利润超级低。
三、保护自营蓄水池
但仍然认为这块市场有相当大的价值,酒店的品牌矩阵管理有长期阵地,越做越有自营的流量池。
和一个去哪儿的高管聊过,任何一个酒店集团,对,他说的是任何一个,
但凡是一个集团,都会非常非常在意自己的自营流量占销售额的比重,也会非常注意控制自己在各大 OTA 渠道上的比重。
策略很简单:
第一,永远致力于提高自营销售渠道占比,越高利润越高;
第二,永远保证自营销售渠道是最低价格,甚至签订协议不允许 OTA 补贴过线;
第三,控制任何第三方渠道不要超过一定比例,20% 就是警戒线。
对于万豪这样的优质供给集合的品牌矩阵方来说,和 OTA 谈判上,是相当有甲方视角的,毕竟自营池足够大。
因为自营池的酒店数量足够多,如,在中国的北上广深杭蓉宁等城市,万豪酒店自成一体系,
各大品牌矩阵几乎在中国的一线城市都有供给。
因为供给足够多,因此忠诚度客户可供选择范围足够广,因此忠诚用户的成交渠道可以被大概率锁定在万豪自己的 App 上。
用过万豪 App 的同学应该知道,试过所有家的自营酒店 App,万豪这个真的算是非常非常本地化、顺滑的 App 了。
四、精细化运营客户忠诚 —— 优秀的 SOP + 人性化的服务氛围
还有一点,万豪比其他酒店体系做得更好的就是,
不同品牌的酒店因为足够多,所有都被列入万豪旗下,万豪不同矩阵的酒店刷一晚都可以记录积分。
记录积分,并且通过积分和房晚来给予真正的优质客户一些刚性的权益,这是自营流量池的关键策略。
刚性权益尽管已经慢慢不那么稀缺,但是由于核心的酒店客群就是要住酒店,
而万豪酒店的供给就是最多的,
因此在相同的供给水平、固定的房晚数,人们总有倾向刷「万豪」,积累房晚、积累权益。
以及,对于白金卡会员这样的忠诚客户,万豪体系下几乎所有酒店的运营 SOP 都做的特别到位,
也许是因为我只用万豪,所以有滤镜,
但是他们的 SOP ,特别是宝格丽、丽思卡尔顿和 Edition 这样的酒店的 SOP,真的值得学习。
五、万豪的问题 —— 世界属于中国新酒店
豪华酒店业最大的问题是,大部分酒店都是时间的敌人,时间的流逝让酒店的硬件、软件都不如新开的酒店,
尽管品牌力在,尽管运营水平在,但是旧的就是不如新的。
这一点在中国表现的极端明显,因为中国人很急躁很浮躁,也因为中国的城市化水平后发且相当快,
大部分的二线城市,如银川、昆明,甚至是一线城市的杭州成都南京的酒店,都远远超过北京、上海的老酒店。
这是在中国的挑战,酒店翻新成本是很高的,简单的翻新也不足以让用户在新酒店和老酒店的选择中,选择老酒店,
所以万豪这一批尾大不掉的破旧好品牌酒店,在未来的 5 年之内要怎么办呢?
中国的城市化是相当快的。
六、最后的 Bonus
评点一下万豪旗下的各大品牌,我住过的:
丽思卡尔顿,浦东、三亚、南京,我住过了,丽思卡尔顿真的适合 30 岁夫妻吧,南京的很棒,因为新,浦东的适合去打卡;Edition,三亚 Edition 绝对是我去过的最棒的热带酒店,上海的很狭窄,吃的还不错,
但是就想说何必要挤一挤浦西一张床呢,何必呢。W,淫乱的 W,浮夸的 W,肤浅的 W,最适合的年轻人炮房,年轻人的第一件奢侈酒店,
西安、北京(已死)、苏州、上海、曼谷,苏州最佳,因为最新;万豪,核心要新要新要新,标准的商务酒店,以及普吉岛万豪度假酒店很棒,泳池环绕别墅 300m;JW 万豪,中规中矩,喜欢上海鲁能,因为新,也是全球 3 家旗舰店之一;瑞吉酒店,沉没的奢华酒店,中国的瑞吉都已经老去,住过成都、静安、深圳,都已老去;万怡酒店,很棒的准商务酒店,和亚朵平行,钱江新城万怡酒店和深圳南山科技城的万怡酒店,深得我心,都是穷逼出差备选;万丽酒店,我不懂为什么有了万怡还要万丽;宝格丽酒店,人间珍藏,有钱了一定要去住,太奢侈了;
最后给大家推荐我现在最关注的万豪系酒店清单,一定去住他们最新的酒店,只有最新才最值得住,值得期待的万豪系新酒店:
1,厦门 W,2022 年 7 月;
2,成都 W,2020 年 12 月底;
3,九寨沟丽思卡尔顿,2021 年 10 月。
值得打卡的中国万豪酒店清单:
1,银川 JW 万豪;
2,上海水舍南外滩酒店;
3,深圳万丽酒店;
4,台北 W 酒店;
5,香港 W 酒店;
6,遂宁万豪酒店;
7,广州 W 酒店;
8,西安 W 酒店;
9,上海鲁能万豪 JW 侯爵酒店
10,三亚 Edition 酒店
11,南京丽思卡尔顿酒店
12,苏州 W 酒店
13,上海宝格丽酒店
14,北京宝格丽酒店
15,成都首座万豪酒店
16,重庆解放碑威斯汀酒店
17,曲埠鲁能 JW 万豪酒店
18,深圳佳兆业万豪酒店
19,深圳中州万豪酒店
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