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字节跳动走过的 3 年电商路。

这是刘思毅的第 126篇原创,持续日更,做最懂流量的创业者。昨天的文章写出来之后,有一些人还是觉得抖音还是挺弱…

这是刘思毅的第 126篇原创,持续日更,做最懂流量的创业者。昨天的文章写出来之后,有一些人还是觉得抖音还是挺弱的,阿里还是很强的,抖音怎么可能比得过阿里这么大的生态。确实,阿里爸爸是一个几十年的大树,其中后台能力、对商家的吸附和管控,以及自己对于流量商业化的理解,非常强悍。但是我想给操盘手们分享的信息,并不是抖音会完全杀死阿里(对不起我当时标题党害死人,也让我被很多人骂死了哈哈哈),我想说的是,一如既往是这样的:第一,抖音在未来 3 年之内,一直会是 DAU 最大、使用时长最长的内容公域流量平台,因此各行业的标准化投放离不开抖音;第二,抖音在电商上,野心不死,一路锦衣夜行,目前摆在行业 CEO 面前的选择,只有一条,努力找到能够让抖音成为一个稳定渠道,且 ROI 过得去的操盘方式。无论是种草,还是直播,还是自播,都一样,核心是 ROI 过得去的方式,上抖音这条船。第三,抖音是继微信电商之后,比微信电商更集中、更猛烈的流量红利与浪潮,会诞生规模 1 亿以上的品牌主体 N 多。第四,不像微信时代,仍然可以用微信投放淘宝,仍然可以用微信来求增量,而且简单、有效、直接,抖音变化非常快,品牌 CEO 要做好时刻躬身入局 All in 的准备。真的让我感慨两句吧朋友们。传统电商还沉浸在往日的夕阳之中,然而时代已不同,抖音的流量,远在你想象之外。我很幸运地从 2018 年入行做 VC 开始,就开始了对字节跳动生态的观察,今天为各位群响会员分享,字节跳动的电商历史。这,只是从我看到的 Case 来出发,发表我的个人观点,欢迎随意抨击批判辱骂。一、抖音电商的流量和 GMV 增速有目共睹地快,已经呈现的趋势是,今年赶超快手,3 年之内,坊间传闻的终极目标是万亿级别。根据群响合作伙伴蝉妈妈的数据表示:1,抖音电商的的增速非常快,4 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 亿 GMV,2,疫情期间小店直播占比已经到了 50%;3,目前抖音小店 GMV 占比已经到了80%;4,抖音疫情期间小店仅抽佣 1%,目前恢复到 5%,这是疫情期间主要的增速点;5,7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜,1.2 亿,第 100 名的是 700 万,第 500 名是 200 万,第 1000 名是 100 万,呈现的达人直播生态是一种水桶式的生态形状;6,抖音直播的平均停留时长依然不高,陈赫 7 月是 1min多,罗永浩顶流中最高,可以做到3min 多。目前的情况和数据就是这样,小店在抖音 Sales 无微不至的客服的帮助之下,开始建立起了一起品牌的稳定渠道,当然是不是可以有中心化入口,和公域化的反哺,据说在尝试之中。但是核心想说的,仍然是抖音 DAU 和时长,对于电商来说,还有较大的增长空间。二、头条经过漫长的流量积累和商业化尝试,在字节跳动财神爷张利东下面,其实想做电商不是一天两天。2018 年年初的时候,我还在嘉程资本当 VC 分析师,当时我们遍历过头条电商生态的很多操盘手、CEO 以及当时头条电商的 PM 和运营,很有意思,那个时候头条的电商生态,一片拙劣的后台,但是已经有很多很多玩家了。当时的电商内部人士就这样告诉我们:1,头条目前高层想要做的电商还是一个非常大的电商生态,对标阿里。2,他认为,其实头条要用好的是内容生态,淘宝被抖音接入之后,每天有 2000 万笔订单(2018 年中旬)从抖音到淘宝产生,也让淘宝意识到内容化的个性推荐在电商里面也适用;3,蒋凡旗下的淘宝在大力推进内容化,淘宝整合了 16 处内容露出的 icon 来填塞 MCN 提供的图文、短视频以及直播。4,当然淘宝的 DAU 毕竟太低,虽然 ARPU 高,仍然不能完成像抖音一样的顺滑海量内容到海量商品的匹配。这是当年失落的抖音 PM 告诉我们的。三、为何失落?是因为字节跳动一开始,就希望是一个巨大的生态,以 1000 亿级别来要求电商生态的起点,而当时的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的时期,而当时的头条主端 suffer 于自己的 DAU 成长。要让电商统筹所有的端,类似头条对教育、对游戏、对很多品类的理解,把电商作为一个商业化的赛马增量方向。这个需求很大,但是这个落地很难。字节跳动一开始做电商,是用放心购,和值点的方式去做的,独立的端,然后吸取一些内部好谈判,或者来自高层的钦点推进的流量端,邀请一些 COD 卖家来上面开店。独立的端对于当时的头条来说很重的,但是对于当时发现这个机会,然后在上面开店的同学来说,是一个用脸盆接金子的 Timing,那个 Timing 持续不到半年。值点电商的团队的同学告诉我,上面的核心购买人群仍然是中老年人,而中老年电商呈现的特点是:1. 拒绝搜索,因为不会比价比货,因此最适合被引导被推荐,打爆款;2. 信息不对称,有货和价格的信息不对称,货太稀缺因此特别容易被营销,价格没有概念因此反而 ARPU 很高,也因此营销驱动;3. 爆款的成本结构中,30 个点是物流,30 个点是流量,剩下的包括运营成本、厂商制作、利润。说明还是一个流量驱动的事情,一次性获客,一次性宰割,没有动机提高货的质量。四、当时,头条电商团队,从一个独立的端出发,希望能够成就独立的交易平台,这样的机会是渺茫的,因为它的核心人群,还是中老年的话,只能是流量的单向商业化,而且还不能有微信的关系,所以一定不能成为拼多多,那这个独立的端还有什么意思?于是很快,独立的端的团队砍掉,然后开始倒腾抖音的内容营销、内容电商、达人电商,头条电商团队并入了抖音,开始主要做抖音。插一句,值点、放心购、抖音的鲁班电商,这三块业务,伴随成长最多的一个团队,一年可以做到好几十个亿的信息流投放额度,然后的一边做代理吃返点,一边做 COD 赚更高的利润,这个团队在山东,有很多个投手。2019 年的时候和前老板电话拜访过,但是忘记了名字了。这里说的意思,仍然是想说,在当时,字节跳动就有如此多流量红利溢出了,当时合作的人较少,成为了香饽饽。?,是我当时调研头条电商的时候,希望问的问题,可以看到,其实当时仍然把今日头条与下沉用户对标,目光尚未到抖音。头条电商- 头条电商的业务体系是什么?各个业务线做的业务发展状况- 中老年人群在电商层次上- 中老年人群的电商交易在品类偏好、复购客单价、转化路径上有何特殊性- 头条电商的主要用户群体,电商的广告主模式、规模- 中老年电商是否有中心化平台化的机会,市场规模怎么样五、字节跳动的体系除了今日头条明显被看作是中老年下沉流量的之外,还有一些庞大的,用自上而下的力量灌溉出来的流量,即西瓜视频、火山视频。2018 年的西瓜视频和火山视频,已经有一些可以月 GMV 达到 400 万左右的 IP 工作室了,当时最有代表性的,是诸如「九妹电商」这样的以助农、农民电商为主题的内容 IP 电商从业者。九妹电商也是群响会员,他们是广西团队,主打九妹一个农村 IP,三农第一个网红。2017 年 5 月 19 日开始,头条生态下的短视频团队。和头条达成的合作比较深,因此专注头条。农产品网红到三农电商品牌,央视一号、二号、七号都上过,乡村振兴的。内容上主流,正能量,和头条签约独家,只发布头条系短视频平台。2018 年时,在头条的总阅读量 200 万 UV 每天,这是一个非常夸张且爆炸的自然流量倾斜,很幸福。在内容上也制作简单,和快手简直类似的,就是日常分享比较有趣的农村生活,满足用户的猎奇心(走路碰到蛇)、合家欢题材(邻里关系、一家温馨)、日常,受众主打离开家乡的北漂一族、大城市生活向往乡野生活的居民。2018 年的九妹电商,抖音粉丝火山各 10 万左右,头条粉丝 270 万,他们的电商从农产品开始,一开始卖水果、农户产品,由于供给和质量要保重,所以不太能大规模,因此开始卖自有品牌。他们从 2017 年 11 月就开始在头条内做电商,2018 年的时候,年营收已经数千万。这是一个今日头条内最棒的电商案例,而我当时去字节跳动上班的时候,在总部今日头条的一楼,还看到若干被补贴的内容 IP 也在开始类似这样做。六、仍然在 2018 年,我们发现了一个在抖音上非常火的 IP,叫做牛肉哥,2018 年的夏天,我和李荣鑫第一次在电话中聊天,第一次就聊了 2h。我心想这人也太快唠嗑了吧,而且语速比我还快,作为一个复旦大学的理工科大叔,和一个做牛肉、患癌症的叔叔相遇,金风玉露一相逢,一个 IP 操盘手 + 一个 IP,遇到了抖音电商正缺很好的 Show Case 用来试验、配合、宣传、唠嗑。抖音电商的生态和牛肉哥,在 2018 年 – 2019 年,彼此成就,我现在都还记录了李荣鑫当时的分享,印象深刻,他说:他要做爆款的品牌得到,从 2017 年底就开始了,就主营两个品牌,一个是牛肉哥 IP,一个是正善食品品牌。李荣鑫说,他要做伏兵型产品,一个类目一个类目的打,然后成渠道品牌,这叫做食品类网红的得到,把自己的方法论赋能给其他品类,做矩阵规模。回头看,小关老师以及一系列矩阵,确实和他说的一样的,在去做。当时李荣鑫他们 6.25 在抖音上,上淘宝店,抖音导淘宝转化极高,抖音的蓝 V 销售直通淘宝,抖音作为 CPS,抽佣 1.5%,转化率即刻月营收突破 1000 万,那是 2018 年的 6 月。根据后来,李老板在群响的分享,他 60-70% 是男性用户,踩中了两个红利,一个是电商增量中的男性红利,一个是抖音带来的短视频红利。2018 年中旬,牛肉哥抖音粉丝 200 万,销量脉冲式,随视频传播量脉冲,为什么可以 200 万,是因为国人不懂牛排,有比较大的市场教育红利期,也因此有了较低成本的内容。牛肉哥的正善牛肉,是第一批在抖音上真正成长起来的品牌,讲牛排文化,讲烹饪技术、讲牛排品类,主打接地气且有品质感,让用户觉得尝试牛排的门槛极低。七、今天回头看,颇令人感慨李荣鑫当年对抖音生态的前瞻性理解,他也许也启发了抖音官方对于流量商业化的决心和策略。再分享他在 2019 年 5 月,群响刚成立的时候,做的一次私房课分享,今天看来,框架仍然显示前瞻性,然而抖音生态已经沧海桑田。最后一句,提醒各位操盘手和 CEO,抖音小店一定是未来的重要渠道,请注意吧。欢迎加我微信 qunxiangshan 领取,领取李荣鑫对于抖音生态的去年全盘分析原文 PDF,会员请找服务官领取。 群响,目前全面、持续招聘大量实习生,非常欢迎、特别希望有 3 个月以上时间可用的实习生加入!?点击阅读原文,了解群响会员,加入顶级流量操盘手社群!

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